Etude de cas Chanel

ETUDE DE CAS CHANEL

La société Chanel veut rééditer son nouveau parfum « Chanel N°19 ».

ETUDE DE MARCHE :  

Le marché des cosmétiques et du parfum

Selon la FFPS, le recul du parfum en 2015 (- 1,6% en valeur) s’explique pour une large part par de mauvais chiffres en novembre et décembre qui sont les mois les plus importants pour cette catégorie de produits. Le mois de janvier 2015 a lui aussi été particulièrement affecté.

Toutefois, les ventes de parfums féminins et masculins n’ont pas réagi de la même manière en 2015. Ce sont les féminins qui s’affaissent avec une baisse de 2,8% en valeur, seuls les coffrets voient leurs ventes augmenter de 4,7%, tandis que les parfums masculins sont quasi stables à - 0,6%.

De leur côté, les parfums de très haut de gamme des marques indépendantes ou des collections privées des grandes marques du sélectif poursuivent leur forte progression, même si leur part de marché réduite - estimée entre 2 et 5% du marché - ne leur permet pas de peser sensiblement sur la tendance.

Résultats de l’étude : Corrélation entre âge et niveau de fidélité à tel ou tel parfum.

3 tendances se dessinent :

• L’attachement fort à une marque,
• La recherche de nouveauté  
• la présence de nostalgie.

Constat: l’ancienneté de la marque du parfum préféré croît avec l’âge de la consommatrice

Action : se concentrer sur des cibles d’âge moyen ou mature, pour entretenir la fidélité de la clientèle actuelle mais aussi pour s’attacher une nouvelle clientèle dont on sait qu’une fois conquise elle aura une forte propension à rester fidèle.

POLITIQUE & STRATÉGIE DE COMMUNICATION

LA PROBLÉMATIQUE : Quelles stratégies de marketing et communication à adopter pour la réédition du parfum « Chanel N°19 » de CHANEL?

PUBLIC CIBLES :

Cœur de cible Une clientèle féminine âgée de 30 à 40 ans, CSP++. Ces femmes sont à la recherche de sens, de qualité mais aussi de tradition et d’élégance à travers leur consommation. Le prix n’est pas un frein à leur consommation puisqu’elles recherchent un produit qui dépasse le strict nécessaire et elles sont à la recherche d’authenticité.

Cible secondaire : Une clientèle féminine, âgée de 25 à 65 ans, de CSP+ à CSP++. La clientèle Chanel est constituée de femmes cultivées, tendances, aimant la mode et l’art et vivant dans les plus belles capitales du monde / endroits du monde. Elles envisagent le luxe comme un art de vivre.

LE NOUVEAU POSITIONNEMENT :

« Chanel N°19 » est la fragrance pour femmes de Chanel alliant audace, modernité et tradition. « Pour être irremplaçable, il faut être différente.. » disait Gabrielle Chanel la créatrice. Ces femmes actives et entreprenantes côtoient le luxe quotidiennement en recherchant l’authenticité et l’élégance.

OBJECTIFS DE COMMUNICATION :

Cognitif (notoriété - faire connaître):

Rééditer le parfum par le biais de :

- Nouvelle forme de conditionnement

- Nouvelle identité visuelle

- Nouveau packaging

Objectif: Elargir la présence de la marque sur le circuit de distribution: faire connaître du public français et accroitre la notoriété de la marque.

Affectif (image - faire aimer):

- Créer un événement de lancement mettant en valeur l’univers de la marque et la nouvelle identité du produit (test, échantillon, apparition des égéries, gain de parfums, …)

...