Cours de marketing du point de vente

        Marketing pdv CM

Intro : toute entreprise fait face au meme pb :

• recherche d’un marché,
•  recherche de fidélisation,
• proposer une formule de vente efficace (4P) outils de merchandising : tête de gondole, fidélisation, l’état d’esprit (savoir prendre en compte le client), analyse du marché, analyse demande

Ainsi un pdv va construire des politiques mercatiques cohérentes, dans un environnement incertain. C’est pq il faut tt d’abord définir une implantation adapté (50% de votre réussite). Une fois implanté il faut adapter son pdv à sa zone de chalandise, et les gouts locaux des clients = montrer une relation de proximité (génère phénomène societaux). Il faut verrouiller les relations avec les fournisseurs.

Chapitre 1 l’urbanisme commercial :

1. ggg

Il joue un role crucial dans l’animation de la ville (pas de commerce = pas d’vie) l’obj est de rendre l’aménagement qualitatif (rue piétonne, valoriser l’esthétique des commerces existants, tous ceci permet de conccurencer ceux qui ont le pouvoir (GS périphérique).

La répartition des activités commerciales entre centre-ville et périphérie :

Le rythme de création s’est accéléré, depuis 2004, chaque année c’est plus de 3 millins de m² de nouvelles surface de vente crée. 85% pour créations et 15% agrandissement. La croissance des années 70-80 a quasiment intégralement profiter à la périphérie, le développement des commerces  de périphéries a été favoriser par :

• Changement des modes de vies
• Faciliter de déplacement
• Les cibles sont les clients des périphéries
•  Le handicap des centres villes : parking
• La composition sociale de la population (proportion plus importante de riche en centre-ville) donc en périphérie il doit y avoir du bas prix.
• Plus de gens âgée en centre-ville
• Plus de célibataire en centre-ville (pv d’achat important)

Préserver la présence de commerce en centre-ville est essentielle.

Le commerce impact le paysage local, la dynamique territoriale, il joue un role dans l’économie local et l’emploi.

Aujourd’hui en France, environ 60% du CA des commerces se réalise en périphérie, environ 25% en centre-ville, et environ 15% dans les quartiers. Constat : le commerce périphérique est dominant. Environ 80% des autorisations accordée par les CDAC sont en faveur du commerce périphérique. Depuis 2011 la tendance s’affaiblit puisque on se focalise, on assiste donc un rééquilibrage entre les deux formes de commerces.

1. Vers un rééquilibrage entre centre et centre commerciaux

Il existe une complémentarité entre centre-ville et périphérie. Les consommateurs apprécient l’aspect fonctionnel des grandes surfaces périphérique (prix, choix, la praticité) mais ils sont attirés par les pdv en centre-ville mais pour d’autres raisons (contact humain, convivialité, l’animation). Sur le plan de l’offre chacun a ses particularités :

• Commerce de centre-ville est dominant pour les produits d’équipement de la personne (habillement, chaussures, hygiène & beauté) et culturelle (livres, disques)
•  Commerce périphérique et en première position pour l’alimentaire et l’équipement de la maison (ameublement, bricolage, électroménager)

! Dans certaines villes la périphérie capte jusqu’à 80% du marché, cette évolution affectent le fonctionnement des territoires -> déplacement des clients, du salariat, et des biens.

Pour le consommateur, la priorité est à la rationalisation (rocades), le consommateur subit déjà des déplacements incompressible (domicile -> lieu d’étude, domicile -> loisir, domicile -> travail) cela accentue sa volonté d’optimiser ses autres déplacements vers les commerces = optimisation du temps consacré aux courses (temps en forte diminution : 1h30 année 80 -> 50min année 2000).

D2sormais les courses peuvent s’effectué tout au long de la semaine et la journée, les horaires d’ouverture sont plus étendus. La grande distribution cherche à élargir ses circuits de distribution et se structure sur les parcours des consommateurs

1. Le phénomène de désertification des campagnes

Depuis les années 60 un très grand nombre de magasins situés dans les petits villages ont disparu, environ la moitié des communes de France a conservé un commerce de proximité. La disparition de ces pdv entrainent des difficultés d’approvisionnement en produit de première nécessité, pénurie en service (pharmacie…) pour les personnes les plus âgées.

Ces dernières années on assiste à un retour des consommateurs dans les campagnes :

• Pénurie de logement urbain
• Volonté de rompre avec son cadre de travail : Ce phénomène touche d’avantage les plus jeunes
• C’est pourquoi certains commerces se réimplantent dans des villages qui regroupent une population suffisante (superette, hard discount, petit supermarché)

1. L’implantation commerciale intensifie les enjeux fonciers et paysager

Le logement reste le première occupant de l’espace nationale, environ 50% des surfaces urbanisé, les activités industrialisé 30%. Le ministère de l’agriculture estime que 74.000 hectares de terre agricole sont urbanisés chaque année, les collectivités sont interpellées par cette consommation foncière, en raison des conséquences environnementales. Aussi en terme d’architecture.

Le développement commercial est lui aussi souvent critiqué pour son manque de prise de considération du paysage, on le considère comme un polluant du paysage, architecture des commerces trop standardisée.

Les enseignes commerciales polluent à la fois le jour et la nuit par les enseignent publicitaire.

1. Les acteurs de l’urbanisme commerciale

3 priorités :

• L’animation du centre-ville :
• L’équilibre centre-ville / périphérie
• Maintenir les activités commerciales dans les campagnes

6 acteurs :

• L’Etat et ses administrations : loi, autorisations, actions incitatives
• Collectivités locales (régions, département, communes) : définitions des plans de circulations, plans d’implantation, délivrance des permis de construire, la définition des conditions générale d’exercice de l’activité, les organismes d’études et de conseils
• Les organismes d’étude et de conseils (CECOD) : centre d’étude du commerce et de la distribution, réalise des études, des enquêtes, et fournit des informations au secteur  
• Les promoteurs immobiliers : ils conçoivent et financent les ensembles commerciaux
• Les grandes entreprises spécialisées dans la distribution : les grandes entreprises spécialisé dans la grande distribution ; commerce associé, et commerce intégré
• Commerçants indépendants : ils peuvent se regrouper en association active

Remarque : l’Etat joue un rôle de régulation, il s’efforce de préserver et de développer le petit commerce l’artisanat pour favoriser l’équilibre d’une ville ou même d’une région.

...