Cours de distribution TC1 S2

1. Panorama et évolution des formats de distribution e

1. Définition et fonctions de la distribution

De tout temps, le marché en tant que lieu public de rencontre et d’échange est certainement la forme la plus ancienne de commerce entre producteurs et consommateurs. Toute fois l’apparition des premières boutiques au début du 16-ème siècle va permettre la sédentarisation du commerce de détail. Il faut attendre le 19-ème siècle pour voire se mettre en place le commerce moderne. Tout au long du développement du commerce et de la distribution deux pays vont principalement s’illustrer : la France et les USA.

1. Qu’entend-on par distribution ?

Le therme distribution qui apparait dans les années 50 en France et qui marque une rupture avec la notion de commerce traditionnel et qui se caractérise notamment par un nouveau mode d’organisation. C’est donc un concept plus récent qui va traduire une évolution de ce qu’était le commerce.

Nouveau mode d’organisation caractérisée par :

• Une logique de volume, acheter et vendre en volume apporte différents avantages.
• Des prix bas, on va pouvoir proposer des prix nettement plus bas qu’avant du fait qu’on achète en volume.
• Une intervention humaine limitée, ce qui explique la compétitivité des prix. Il y a moins de couts et baisse des prix.

Distribuer c’est mettre à disposition d’un consommateur intermédiaire ou final des biens, des services et des solutions en tenant compte de l’échéance, du lieu, de la quantité, et de la présentation adaptée.

Cette définition permet donc de distinguer l’acte de distribution des acteurs qu’ils les prennent en charges (producteurs, consommateurs et distributeurs) effectuent des opérations de distribution.

1.  Les fonctions contemporaines de la distribution

La fonction initiale du commerce est centrée sur la recherche d’une meilleure productivité et d’une compression des couts à tous les niveaux (mutualisation des achats, organisation des achats et rationalisation des points de ventes). Cet objectif a pour conséquence le transfert vers le consommateur de certains services fournis autrefois par le commerce traditionnel (libre-service, self-scanning, caisse automatique). L’analyse de la distribution contemporaine conduit à distinguer trois types de fonctions :

-Les fonctions transactionnelles : inclut l’ensemble des opérations misant à mettre disposition d’un consommateur un bien, un service ou une solution adaptée. Parmi ces opérations figurent les achats et les approvisionnements, le stockage, le transport, la répartition entre magasin ou encore le travail sur la présentation en point de vente.

-Les fonctions relationnelles : constituent l’ensemble des actions et fonctions visant à créer un partenariat entre distributeur d’une part et fournisseur et consommateur d’autre part. En aval, l’effort des enseignes se porte sur la fidélisation de la clientèle afin de créer une relation à long termes avec le consommateur, on parle alors de CRM ou de GRC.

-Les fonctions expérientielles : elles renvoient à l’ensemble des actions qui permettent aux consommateurs de vivres des expériences ludiques, esthétique voire spirituelle par la fréquentation d’un lieu commercial.

La combinaison de ces 3 fonctions constitue une variable stratégique de positionnement des enseignes. A l’origine, le commerce traditionnel était focalisé sur les fonctions transactionnelles puis progressivement les enseignes ont développé un attrait pour les fonctions relationnelles et expérientielles. Aujourd’hui, beaucoup de distributeurs semblent de nouveaux privilégiés les fonctions transactionnelles sous l’emprise de la recherche compétitivité prix.

1. Origines du commerce et de la distribution

1. Première phase : le XIXème siècle

La révolution industrielle comme révélateur de fonction commerciale.

1852 : Aristide Boucicaut révolutionne le commerce avec le Bon Marché.

La révolution industrielle fait apparaitre une dissociation de la fabrication et de la commercialisation des produits qui modifie les rapports entre fabriquant et commerçants.

En quelques dizaine d’années le grand magasin a révolutionné le commerce en créant la distribution de masse adapté à l’écoulement rapide d’un grand nombre de produits.

A partir de 1860, le succursalisme apparait et se développe sous l’impulsions de Félix POTIN (jusqu’à 70 boutiques en région parisienne et province en 1923).

1887, les Docks Rémois des succursales sous le nom de « Familistère Rémois » et comptent jusqu’ 869 boutiques en 1914.

1. Deuxième phase : le XXème siècle

En réponse, les principales enseignes créent les magasins populaires :

• Les nouvelles galeries créent Uniprix en 1928
• Le printemps développe Prisunic en 1931
• Les galeries Lafayette créent Monoprix en 1932

Avec le XXème siècle, une autre révolution est en marche : l’apparition du libre-service.

• Clarens SAUNDERS l’instaure en 1916 dans son magasin Piggly Wiggly de menphis, l’ancêtre du supermarché.
• La paternité de premier supermarché revient néanmoins à Michael CULLEN, qui ouvre son premier magasin King Kullen Grocery en 1930, aux Etats-Unis.
• En 1948, que Modeste GOULET et Eugénie TURPIN introduisent le libre-service en France dans leurs magasins d’alimentation Goulet-Turpin. En 1958, Pierre Goulet, ouvre le premier supermarché français sous l’enseigne Express-Marché avec 200 articles sur 560m carré.

Derrière les principes clés de la grande distribution, un homme : Bernado Trujillo

Il devient célèbre par ses conférences « modern merchant methods » (MMM) organisées pour le compte de la NCR (national cash registrer) entre 1957 et 1960.

Les principaux acteurs de la grande distribution française ont assisté à ses conférences et appliqués ses principes.

« Nous venons d’observer une minute de silence à la mémoire des 25% d’entre vous qui qui disparaitrons au cours des 5 prochaines années pour cause d’incompétence notoire dans l’appréciation de l’évolution de la distribution »

Dans le sillage de la grande distribution alimentaire, apparait également la grande distribution spécialisée :

• Apparition à New-York (Eugène FERKAUF) en 1948 du 1er Department Store Korvette
• La Fnac est créée en 1954 par André ESSEL et Max THERET
• Darty né par hasard en 1957 à Montreuil avec les frères Natan, Marcel et Bernard DARTY
• 8 indépendances spécialisés dans le meuble ouvrent leur premier magasin Conforama près de Lyon en 1967
• Castorama invente le Do it yourself en France, et christian DUBOIS ouvre la première grande surface de bricolage à Englos en 1969
• En 1976, Michel LECERCQ ouvre le premier magasin Decathlon à Englos

1958 : apparition à Rueil-Malmaison du premier centre commercial Français, baptisé Colmar avec pour locomotive le premier supermarché Express-Marché de Modeste Goulet.

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