Cours de communication

Stratégie de communication

La communication – Définitions

• Marque et image de marque

Marque : un signe servant à distinguer les produits ou services d’une entreprise de ceux d’une autre entreprise.

Logo : une représentation graphique originale, combinaison de lettres ou de signes ou encore de groupe d’éléments graphiques.

Image de marque : la perception positive ou négative d’une marque.

Identité de marque : la somme d’élément et de caractéristiques permettant d’être reconnu comme unique, dans la durée sans confusion, grâce aux éléments qui la caractérisent.

• Un nom : nom de l’entreprise et/ou de la marque

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• Un symbole abstrait ou figuratif

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• Un système de couleurs

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• Notoriété (3 types)

Notoriété « Top of mind » : C’est la première marque venant à l’esprit. Important dans le cas d’une décision immédiate.

Notoriété spontanée : C’est le degré d’association spontanée avec la catégorie du produit. Importante pour les produits à faible implication.

Notoriété assistée : La connaissance de la marque quand elle est citée ou présentée. Très importante pour développer des magasins.

Le processus de communication

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Objectifs et stratégies de communication

• L’analyse de la situation s’articule autour de 4 axes :

Axe marketing :

• Étude des objectifs, des cibles et du marché
• Stratégie marketing suivie par l’annonceur

3 stratégies différentes :

• Communication produit : on doit montrer les qualités du produit, le plus du produit.
• Communication marque : on parle du positionnement de la marque, de sa personnalité, et non des qualités du produit.
• Communication institutionnelle : on communique sur la culture d’entreprise et son identité auprès des partenaires ou des employés.  

La publicité selon le cycle de vie du produit :

• La publicité de lancement : elle prépare le marché et s’adresse surtout aux innovateurs, et aux curieux…
• La publicité de conquête du marché : quand le produit décolle et qu’il faut occuper un maximum de terrain
• La publicité d’entretien et de fidélisation : lutter contre l’infidélité à la marque et la propension à l’oubli quand le produit approche de la maturité
• La publicité de retardement : relancer le produit quand il commence à décliner

Axe de communication :

• Objectifs et cibles

Cibles 

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• Cibles de communication :

Ensemble d’individus ou d’organisations auprès de qui on veut communiquer pour atteindre un objectif précis. S’il y a plusieurs cibles alors il faut définir celles qui sont stratégiques.

• Cœur de cible : Sous-ensemble d’une cible de communication prioritaire pour des raisons explicites :

• Gros clients, clients à fort potentiel et rentables
• Renforcement de la communication sur ce cœur de cible (communication intensive)

• Cible de communication : processus

• En 2 temps :

Définir les acteurs du marché : environnement, influenceurs, clients potentiels et actuels, cibles primaires et secondaires

Choisir la ou les cibles principale(s) à viser

• Cible de communication est différente de la cible commerciale ou marketing :

Cible qualitative : personnalité, style de vie, croyances, comportement social…

Cible sur des critères d’audience exploitables/médias : socio-démographie, centres d’intérêt, âges, sexes, structure de la famille, lieu d’habitation…

• Les motivations d’un comportement : les plaisirs procurés ou attendus.
• Les freins à un comportement : les déplaisirs que ce comportement cause à un individu.
• Les motivations et les freins : nature physique ou symbolique.

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• L’approche par style de vie : Comment un individu avec ses motivations, ses besoins, ses préjugés, ses habitudes, son éducation et l’ensemble des influences, des rêves, des utopies s’intègre à un moment donné dans un processus.

• 3 mentalités :

• Mentalité utilitariste : Consommation d’accumulation, la recherche de l’économie, de l’individualisme (attachement aux traditions et respect passif des structures en place)

• Mentalité de sécurité passive : recherche de l’équilibre de la vie privée, des relations humaines et sociales, sensibilité aux offres de services et d’information. Mentalité peu ouverte à l’innovation.

• Mentalité de décalage : Recherche du plaisir, du changement avec dépenses pour avoir la jouissance immédiate.

Objectifs et stratégies de communication

• Définir les objectifs

• Faire connaître : Découverte

Notoriété – faire connaître l’entreprise, accroitre la notoriété d’une marque. Prise de conscience de l’existence d’un produit.

• Faire aimer : Attitude

Image (créer un positionnement) et attrait/ préférence pour le produit et la marque

• Faire acheter et racheter : Comportement

Conviction (intention d’achat), action – améliorer la fréquence d’achat et achat

Axe de création 

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