Cours communication BAC+3

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        Communication Opérationnelle

SOMMAIRE PROGRAMME

• Communication marketing ou communication de marque :

Le premier type de communication de l’entreprise on peut appeler sa communication marketing ou communication de marque, il s’agit de communiquer sur la/les marques de l’entreprise. Depuis plusieurs années il n’y a pas que des marques il y a des distributeurs (Carrefour)

• Communication institutionnel ou corporate :

C’est le moment où l’entreprise va communiquer sur elle-même (public, employés, Etat).

• Communication financière :

Communiquer les résultats financiers de l’année aux actionnaires, banques, personnel. Il y a plusieurs buts si l’entreprise est en bonne santé, les résultats qu’elle veut obtenir etc…

• Communication interne :

C’est tout le système de communication à l’intérieur de l’entreprise : qu’es ce qui est dit à qui et comment ?

• Communication humanitaire caritative : 

Organisme qui n’avait pas de moyens de financement qui se sont mis à communiquer pour obtenir des fonds. (Ex : WWF)

• Communication des collectivités territoriale (services publics)
• Sponsoring et techniques évènementielles
• Communication en B2B
• Communication de crise

Comment communiquer au moment où se met en place une crise

 (ex : Colom qui démissionne de son poste avec Macron – voir internet)

• Comment choisir son agence de communication
• Site internet

Le Plan de Communication

Le plan de communication :C’est une approche de management qui a parti des objectifs stratégique d’une entreprise va définir les actions de communication nécessaire pour parvenir à les atteindre .

Le plan de communication va déterminer les objectifs de communication, les cibles, les messages .

Il détermine les actions à mettre en place, fixe le calendrier & établie le budget .

Après quoi ce plan de communication deviens un outils de pilotage des actions.

Le plan de communication doit s’appliquer avec tous les types de communication

1) Rôle du plan de communication :

a) L’utilité du plan de communication :

C’est de déterminer une mise en œuvre de la communication avec une précision méticuleuse sans cela les idées même les plus brillantes ne seraient pas performantes & elles ne peuvent atteindre leurs objectifs & leurs cibles que si elles sont organisées dans ce plan de communication.

Optimisation de l’efficacité d’une action de communication.

b) Le Rôle du plan de communication :

Est de définir/ préciser les objectifs les cibles à atteindre & les différents moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. De fixer les différentes responsabilité, les différents acteurs, fixer le calendrier, les dates jalons (limite, butoir clef). De budgéter chacune des opérations & d’établir les indicateurs de mesure.

c) Les objectifs du plan de communication :

• Cognitif (faire savoir)
• affectif (faire aimer)
• Conatif (faire agir)

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2) La conception du plan de communication :

Il n’y a pas de conception types car chaque organisation/entreprise va avoir çà propre procédure mais peut s’adapter à toutes les entreprises.

Un plan de communication doit pouvoir répondre à plusieurs questions :

• Pourquoi ?                        Dire à quel coût ?
• Dire quoi ?                        Dire selon quel critère ?
• Dire à qui ?
• Dire par qui ?
• Dire comment ?
• Dire quand ?

Le plan de communication repose sur les objectifs stratégique & c’est une définitions précise de la mise en œuvre de la stratégie. La communication ce n’est pas une fin en soie (communique pas pour le plaisir) . La communication de l’entreprise est au service de l’entreprise & n’a qu’un seul but atteindre ses objectifs, d’où l’importance de l’ensemble de la communication qui doit être parfaitement au clair avec les objectif stratégique de l’organisation dans laquelle il intervient.

A partir de ces stratégies il est nécessaire d’établir un diagnostic stratégique qui va permettre de définir :

• une stratégie de communication
• des objectifs de communication

Une méthode très fréquemment utilisé consiste à confronter 4 facteurs clefs :

L’objectif d’image :

• L’image voulu = Définition de la stratégie et des objectif de la communication établie à partir des objectifs de l’émetteur. Qu’elle image je voudrais atteindre . On va préciser les différents critère de cette image rechercher

• Identité = Critère de l’émetteur
• Attractivité = Opinion général de l’émetteur
• Le positionnement
• Sur qu’elle cible

• L’image possible =  Se déterminer après l’analyse du contexte environnant, quelle image ? Cette analyse du contexte permet de faire plusieurs bilans,:le bilan des forces, faiblesse. L’émetteur des forces et faiblesse des concurrents, ensuite le bilan de l’environnement économique, social culturel politique (PESTEL) , les courants d’opinions , les groupes  de pression (lobby). Ainsi l’analyse de la communication des concurrents va permettre de concevoir un positionnement qui se distinguera des autres & de définir un territoire de communication cohérent avec l’image voulu.

• L’image projeté = elle va se préciser grâce à l’audite de la communication de l’organisation (on  met en place le plan de communication & on regarde ce qui c’est passé) . Il va s’agir là de passer en revu :

Chaque action, chaque support de communication & on complète tous ça avec des mesure d’impact, elle vont permettre de quantifier cette analyse.

        Dans l’idéal l’image projeté devrait être analogue à l’image voulu

• L’image perçue = La + importante . On va mesurer comment cela à était entendu & perçue par les différents acteurs . Pour cela on met en place des études aussi objective & segmentées que possible. Les objectifs de communication doivent être concrets& mesurable sinon c’est du « pipo ». Chaque objectifs doivent être accompagné d’indicateur qui vont permettre de mesurer les résultats. Ces indicateurs QUANTIFIABLE & DETERMINE dans le TEMPS

        Ex : je veux accroître la notoriété de mon entreprise c’est un objectif « de merde ».

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