Chapitre 2 - Communication - Psychologie Licence 1

Chapitre 2 : L’analyse de la communication

Technique d’analyse : la sémiotique répond à ce souci.

Etude des systèmes des signes non linguistiques : images, gestes, sons mélodiques, objets, complexes constitués par ces signes qu’on retrouve dans des rites, des protocoles ou des spectacles.

La sémiotique décompose le signe (code) en signifiant et signifié, reliés entre eux par un mode de signification.

• Le signifiant est l’expression du signe, sa forme matérielle
• Le signifié est le contenu du signe, son sens
• La relation entre les 2 peut être explicite ou implicite entre l’émetteur du signe et le récepteur

1. Relation explicite/implicite

Exemple de relation explicite : la signalétique du CSA (-10 ; - 12 ; -16 ; -18)

Exemple de relation implicite (souvent artistique ou poétique) : la Colombe de Picasso → la paix, la liberté → chacun peut avoir une interprétation différente.

1. Signifiant/signifié

Le choix signifiant/signifié est fondamental dans la construction d’une communication.

Un mauvais choix de signifiant engendre une relation signifiant/signifié trop subjective, trop floue, qui risque d’être mal comprise, voire même incomprise.

Une communication est efficace lorsqu’il n’y a pas d’ambiguïté dans l’interprétation du sens des messages.

• Un signifiant/signifié = signe monosémique
• Un signifié/plusieurs signifiants = signe polysémique

1. Dénotation/connotation

L’émetteur doit également choisir un mode de code de communication : dénotation ou connotation.

On parle de dénotation lorsque le signifié est construit objectivement en tant que tel.

Quant à la connotation, elle exprime une valeur subjective liée au signe du fait de sa forme ou de sa fonction.

La connotation est très liée à la culture d’une société mais aussi à l’histoire personnelle de l’individu.

Un signe combine toujours dénotation et connotation, mais il est possible de classer les signes en 2 catégories : ceux à dominante dénotative et ceux à dominante connotative.

1. Les champs d’application de la sémiotique

Intérêt pour la sémiotique, et ses champs d’application : le schéma narratif…

Mise en évidence d’un comportement de double lecture du consommateur : le récepteur d’un message le lit mais sera également sensible à toutes les connotations liées à ce message.

Cette double lecture a une incidence réelle sur l’attitude de l’individu.

La sémiotique pourra alors être utilisée comme technique de création en communication, grâce à sa capacité à aider à la construction du sens.

Elle constitue un bon outil de comparaison de campagnes de communication diffusées par des entreprises ou des marques concurrentes.

1. Les apports de la psychologie

En ce qui concerne les messages et les rôles des émetteurs sur les perceptions. Lorsque l’émetteur est connu il aura tendance à sécuriser le récepteur.

Modèle de Kelman basé sur « acquiescement, identification, internalisation ». L’individu a la possibilité d’acquiescer à un message diffusé par une source donnée, de s’identifier à l’émetteur de ce message ou d’intérioriser le message.

Une source attrayante ou prestigieuse peut engendre chez le récepteur un processus d’identification : une structuration de la personnalité fondée sur une imitation inconsciente et une assimilation/intériorisation du modèle.

Un émetteur peut se révéler attrayant par sa familiarité avec le récepteur, par une proximité psychologique et/ou affective, par une similarité avec le récepteur engendrant une reconnaissance de soi, ou par séduction, c’est la capacité à se faire aimer et apprécier par le récepteur.

1. Dans la publicité

Les publicitaires ont tendance à souvent se servir de cette approche en faisant appel à des stars.

Mais garantit-il une réelle efficacité à la campagne de communication et une forte incitation à des comportements d’achat ?

Théorie de l’endossement : les marques vont s’approprier les qualités et la personnalité de la star en question.

→ Objectif : différenciation pertinente/concurrente, modernisation de leur image avec une caution de la star.

→ Engendre un sentiment de confiance.

Le recours à une star

• En tant que sources de communication, les entreprises ne peuvent pas vraiment être considérées comme attrayantes

→ Recours à la technique de la source apparente pour bénéficier de cet effet

→ Ex : les marques font appel à des stars pour leur publicité

• Les marques vont s’approprier les qualités et la personnalité de la star en question

• Ce qui permet une différenciation pertinente par rapport à la concurrence, une modernisation de leur image tout en étant cautionnées par la star dont le statut contribuera à rassurer les cibles de la communication et à engendrer un sentiment de confiance

→ Ex : phénomène d’indentification de la pub avec Beckmann pour la marque H&M ou Halliday pour les lunettes

Les limites

Les risques d’employer une star :

• Dérapage de la star
• Usure de l’association marque/star
• Choix de personnalité trop typée
• Surexposition de certaines stars très demandées par les marques entrainant une probabilité de brouillage de messages
• Cannibalisation de la marque ou de l’entreprise par une star à l’image trop forte et trop dominante
• Remise en cause de la crédibilité de la star due au fait qu’elle n’est que rarement directement concernée, ce que l’individu ciblé sait parfaitement

1. Le caractère crédible de la source

• Une source qui représente un caractère crédible peut engendrer un phénomène d’internalisation du message par le récepteur : le message sera intégré dans le système de valeur du récepteur, sans être critiqué, ni remis en cause

• Pour bénéficier de cette crédibilité, la source doit avoir ce caractère reconnu par le récepteur, qui lui accordera alors sa confiance en la jugeant fiable, compétente, experte et sincère

• Problème de crédibilité/sincérité vis-à-vis des consommateurs car volonté de convaincre d’acheter et non pas d’informer objectivement

• En entreprise, en communication interne la direction générale, à la source des messages, rencontre régulièrement un problème de crédibilité vis-à-vis des salariés

Technique de la source

• La technique de la source dans la mise en œuvre de diverses méthodes de communication

→ Par exemple : un article rédigé par un expert gastronomique dans la presse féminine ou la presse « cuisine » sera considéré comme plus crédible du fait de la personnalité de la source apparente, le journaliste

...