Projet de corrigé CAMIF Campagne de communication

Phase 2 : comment passer d’un matériau « brut » à un développement organisé, dynamique, qui réponde à la question.

Quelle pourrait être la progression de mon raisonnement ?

1/ Constat : modes de consommation en évolution – Périodes de crise, de faillites répétées pour CAMIF – Repositionnement obligatoire pour relancer l’activité et pérenniser des emplois.

2/ Alternatives : la crise de la conso. Actuelle opposée à frénésie des trente glorieuses, insouciantes et arrogantes. Conso + engagée / choix actif, volontaire en accord avec ses propres valeurs.

3/ Actions : campagne de communication avec nveau repositionnement.

* Quels ressorts : comment faire adhérer ? Quels sont les motifs d’adhésion ?

Comment ses tendances nouvelles redessinent des rapports nouveaux entre consommateur et marque ? = le parti-pris du militant (discours, ton, composition de l’affiche) mais aussi des motivations + profondes, l’expression de besoins (sécurité, auto-expression, d’estime, de reconnaissance selon Murray).

* Quels rapports : La congruence entre entre l’individu et la marque.

4/ Résultats : sur le plan individuel (« exaltation » du patriotisme, sentiment d’appartenance) ; sur le plan collectif : le projet de lien social, le maintien ou la création d’emplois, la rentabilité du « localisme ».

(Introduction)

Constat : modes de consommation en évolution – Périodes de crise, de faillites répétées pour CAMIF – Repositionnement obligatoire pour relancer l’activité et pérenniser des emplois.

Modes de consommation des français en évolution. La crise est une occasion de revoir ses modes de vie et de consommation. Sur un secteur comme celui de l’équipement de la maison, concurrence rude avec des enseignes entrée de gamme - But, Conforama, mais aussi des enseignes jeunes habitat - Alinéa, Fly, Habitat, Ikéa, Story..., et des spécialistes de l'ameublement plus haut de gamme comme Roche Bobois, Crozatier...

Dans ce contexte de relance de son activité, La CAMIF, entreprise française de vente aux particuliers a décidé d’agir et de proposer des alternatives fortes après des années de « vaches maigres ».

La relance de la marque s’articule en autre autour du respect des valeurs historiques de la CAMIF (page 1 du brouillon, équipement des instituteurs), de la restructuration de l’offre et de la définition d’un nouveau modèle de consommation plus en phase ave le respect de l’environnement.

C’est précisément un coup de jeune qui souffle sur cette campagne de communication presse déclinée dans une quinzaine de titres, en cohérence avec le nouveau positionnement développement durable.

(Reformulation question 1 - page 1 du brouillon) Mais quelles motivations, quels mobiles profonds, quelles causes psychologiques constituent dans cette campagne de véritables ressorts d’adhésion ?

Comment ces tendances posent elles ici, de nouveaux rapports entre marque et consommateur ? Confiance, conso’localisation, mise en avant d’une relation plus solidaire et respectueuse sont les axes forts de cette campagne.

(2/ Alternatives : la crise de la conso. Actuelle opposée à frénésie des trente glorieuses, insouciantes et arrogantes. Conso + engagée / choix actif, volontaire en accord avec ses propres valeurs).

Le positionnement coopératif de la CAMIF et son cœur de clientèle, les enseignants, l’ont assez naturellement porté à se soucier du développement durable et d’une consommation responsable.

Cette campagne de presse s’inscrit dans cette nouvelle tendance qui est de valoriser des pratiques de consommation émergentes et notamment une préférence affichée de façon claire pour la consommation de proximité. Acheter local, consommer local sont synonymes de consommation responsable. Alors, tout ce qui s’inscrit en opposition à cette démarche est perçu dans cette campagne comme « criminel » et incivique. Comme pour l’alimentation, « le consommer local » est une valeur montante.

Ici, les motivations sont d’abord individuelles : la confiance est un puissant motif d’adhésion - la CAMIF est une marque qui a fait ses preuves, qui veut retrouver la confiance des ses consommateurs et qui accorde toute sa confiance à ses partenaires. La traçabilité (l’origine de la matière première, le savoir-faire de travailleurs, l’histoire de l’entreprise familiale), la qualité (choix des matériaux issu des forêts à gestion contrôlée), la sécurité (sécuriser les emplois locaux, connaître et maîtriser sa consommation), se conjuguent autour de ce projet sociétal plus éthique en lien ave la notion de RSE (Responsabilité Sociétale de l’Entreprise).

Mais c’est bien à travers le comportement individuel que le projet collectif et l’aspect collectif de la consommation pourront être mobilisés.

(3/ Actions : campagne de communication avec nveau repositionnement.

* Quels ressorts : comment faire adhérer ? Quels sont les motifs d’adhésion ?)

Comment ses tendances nouvelles re-dessinnent des rapports nouveaux entre consommateur et marque ? = le parti-pris du militant (discours, ton, composition de l’affiche) mais aussi des motivations + profondes, l’expression de besoins (sécurité, auto-expression, de reconnaissance selon Murray).

(page 2 du brouillon – forme graphique , forme du slogan, composition, fonctions du langage)

Nous sommes dans le « Made in territoires » véritable enjeu planétaire :

- le message verbal est très explicite là dessus. L’alternative est claire et l’approche rationnelle : le produit (table base, lit, canapé) est fabriqué localement mettant ainsi la conso’localisation à l’honneur, et par la même occasion la création ou la sauvegarde d’emplois sur le territoire français... en plein débat sur la délocalisation.

- le message verbal, contrairement aux communications de la concurrence,

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