Suite à un changement de stratégie, quels nouveaux leviers de croissance une entreprise peut-elle adopter et développer pour relancer son activité sur un marché en déclin ?

A – Le déclin, un incontournable du cycle de vie produit

Depuis maintenant de nombreuses années, nous sommes amenés lors de nos périodes de formation (lycée, enseignement supérieur, faculté…) à étudier le cycle de vie des produits. Il s’agit d’un « outil d’analyse » qui permet de suivre l’évolution d’un produit et de ses ventes sur son marché. Ce cycle de vie produit regroupe l’ensemble des étapes par lesquelles passe un produit : de sa mise en place sur le marché jusqu’à la fin de sa production (et donc par conséquent la fin de sa « vie »).

De manière très théorique, cette courbe suggère qu’un produit, une fois en place sur son marché, se développe et évolue de la manière suivante :

 La phase de LANCEMENT du produit : il s’agit du moment où le produit s’installe sur son marché et où il cherche à se faire connaître. A ce stade-là, généralement, les investissements sont lourds et les bénéfices peu conséquents.

 La phase de CROISSANCE du produit : les ventes s’accélèrent, le produit est de plus en plus visible, présent et reconnu ce qui permet aux investissements d’être rentabilisés. On se concentre sur le développement du produit (avec des investissements publicitaires par exemple). Ici, les parts de marché tendent à se stabiliser et les bénéfices s’accroissent de manière substantielle.

 La phase de MATURITE du produit : dans cette phase de maturité, la concurrence se fait de plus en plus rude et finalement, seuls les 2 ou 3 concurrents les plus compétitifs du marché se feront une réelle place. Le rythme des ventes stagne. Il faut ici se poser des questions sur le produit, soit INNOVER (avec un changement de packaging, plus actuel en s’adaptant aux tendances du moment par exemple), soit « abandonner » et donc s’orienter vers la dernière phase du cycle de vie des produits : le déclin.

 La phase de DECLIN du produit : Durant cette période, les ventes régressent, le prix baisse et des concurrents plus compétitifs se sont fait une place sur le marché. Bien souvent, il s’agit ici d’écouler les stocks, parfois à bas prix, pour abandonner le produit qui ne génère plus assez voire plus de bénéfices du tout et de développer un produit plus rentable et à même de générer du profit pour l’entreprise.

De manière personnelle, ce qui apparaît comme un élément nouveau aujourd’hui, est la prise de conscience que ces fameuses phases du cycle de vie se valent également pour les entreprises et les différents marchés qu’elles occupent. En effet, comme nous le verrons dans la deuxième partie de ce mémoire, les tendances de consommation, les habitudes, les rituels et les modes de vie en général des ménages évoluent et changent de manière perpétuelle, ce qui entraîne parfois le déclin de certains secteurs d’activité, pour des raisons diverses et variées. Dans ce contexte-là et d’autant plus sur le secteur de l’agroalimentaire, certaines branches et activités se retrouvent face à un déclin, ce qui met bien souvent les entreprises dans une situation où elles doivent « parer cette crise ». Cependant, avant de nous intéresser à la manière dont il est possible de faire face à cette phase de déclin pour une entreprise, nous allons nous intéresser au sens propre du mot déclin, à son lien avec les situations de crises et aux différents facteurs du déclin.

1 – Le déclin et son lien étroit avec les situations de crise

Comme évoqué dans l’introduction de cette première partie, le déclin et la situation de crise peuvent être liés. Cependant, il ne faudra à aucun moment, tout au long de ce mémoire, oublier que le sujet ici est le déclin. En effet, même si cela peut paraître assez complexe, il peut y avoir :

 Parfois, au départ d’une situation, un déclin sans crise, bien qu’il « amène » une crise à la fin,

 Et, à contrario, une crise qui ne mène pas forcément à un déclin (à condition que celle- ci soit bien gérée).

Pour tenter de comprendre la différence entre ces deux mots qui semblent si similaires, deux VRAIS dictionnaires ont été consultés. A l’aide du « Larousse Encyclopédique en couleurs, tomme 6 » et du « Dictionnaire encyclopédique de la Langue Française » datant de 1996, des recherches sur les sens propres des termes déclins et crises ont été menées.

Larousse Encyclopédique en

couleurs (Livre n°6) Dictionnaire Encyclopédique de la

Langue Française (1996)

CRISE  Changement rapide

 Manifestation violente, soudaine, brève

 Moment périlleux ou décisif, recherche pénible d’une

solution

 Rupture d’équilibre entre la

production et la consommation  Changement rapide, généralement décisif

 Traverser une période difficile où l’on est amené à résoudre de

nombreuses contradictions

 Moment difficile et généralement décisif dans l’évolution d’une société

DECLIN  Penche vers la fin, s’affaiblit

 Etat de ce qui arrive à la fin

de sa course  Etat de ce qui tend vers la fin, de ce qui perd de sa force

Aujourd’hui, l’univers agroalimentaire et plus largement nos sociétés sont perturbé(e)s par des crises qui sont générées par de nombreux facteurs combinés.

Ces facteurs correspondent, pour chacun d’entre eux, à l’insatisfaction de demandes profondes du consommateur et c’est ici que l’on peut observer le lien entre crise et déclin. En effet, les facteurs de « crise » qui vont être énumérés et expliqués ci-dessous concordent également en tout et pour tout à ceux qui emmènent le secteur de la viande dans cette situation désagréable qu’est le déclin.

Ces quatre demandes profondes des consommateurs, également facteurs de crise car pas toujours respectées sont les suivants : sécurité, transparence, sens et justice/équité. Nous allons tenter de comprendre comment et pourquoi ces quatre « repères » génèrent des situations inconfortables

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