Politique de marque de Michelin

1. Page de titre : "Analyse de la politique de marque de Michelin"

Michelin est une marque mondiale emblématique, reconnue pour son expertise dans les pneus et ses guides gastronomiques. Cette présentation étudie la stratégie de marque de Michelin, ses fondements essentiels et son évolution à travers le temps.

2. Introduction à Michelin

Fondée en 1889, Michelin est une entreprise française pionnière dans l'industrie du pneumatique. A l'origine, elle produit des pièces en caoutchouc pour les tracteurs et les vélos.

En 1891, Michelin invente le premier pneu démontable pour bicyclette ce qui simplifie les réparations. C'est le premier pneu moderne.

1898, naissance de Bibendum ou Bonhomme Michelin qui va rapidement devenir l'un des logos les plus célèbres au monde. Elu icône du millénaire par l’Advertising Week de New York en 2018, et meilleur logo du monde par le Financial Times en 2000, Bibendum est bien plus qu’un simple emblème publicitaire, en contribuant également à créer un capital de confiance et de proximité entre la Marque et ses clients.  

1900 publications du premier guide Michelin afin d'aider les automobilistes à trouver des informations sur des hôtels, services et restaurants lors de leurs trajets en voiture. Il est aujourd'hui connu pour ses étoiles en gastronomie.

1946, Michelin invente le pneu Radial qui offre de meilleures performances, a une meilleur longévité et efficacité énergétique. Il sera adopté dans le monde entier.

Valeurs de Michelin est « offrir à chacun une meilleure façon d’avancer » en réinventant le mouvement. L’entreprise s’engage pour l’innovation, la durabilité et le respect de ses clients, collaborateurs, actionnaires, et de l’environnement, tout en aspirant à être un modèle de sécurité, diversité et inclusion.

4. Le portefeuille de marques de Michelin

   - Vue d'ensemble

Le groupe Michelin possède sa propre marque, celle d’origine, nommée Michelin, mais également de nombreuses filiales, rachetées ou non, afin de se diversifier, répondre aux différents besoins des consommateurs, et de s’étendre à l’étranger.

Nous allons d’abord nous intéresser à la marque Michelin, et nous verrons ensuite les principales filiales que possède le groupe.

5-8. Principales marques du portefeuille (4 diapositives)

Tout d’abord, la marque Michelin est une marque généraliste de pneumatiques présente principalement en Europe. C’est la marque d’origine de Michelin. Elle s’adresse à une grande variété de véhicules et se caractérise par son côté premium et innovant. Elle vend également des accessoires (pompes, antivols, chambres à airs, produits d’entretien automobile…).

Au vu du très grand nombre de filiales (plus de 120) que possède le groupe Michelin, nous allons nous intéresser aux 4 principales :

La première est Michelin Travel Partner. C’est la marque la plus éloigné du thème originel du groupe Michelin. Elle est axée sur la mobilité (cartes et atlas Michelin), le voyage (guides touristiques), et la gastronomie (guides Michelin).

La deuxième est BF Goodrich. C’est une marque d’origine américaine, qui se focalise sur les pneus tout-terrain, les pneus de haute performance et les pneus de compétition. Elle est présente principalement aux USA et au Canada.

La troisième est Uniroyal. Egalement d’origine américaine, cette marque se concentre sur les pneus en conditions humides. À noter que la marque est opérée par Michelin en Amérique du Nord, mais par Continental en Europe, Afrique et Moyen-Orient.

La quatrième est Kléber. Marque française cette fois, elle cible les pneus pour les véhicules de tourisme et les utilitaires légers, en plus d’un bon rapport qualité-prix.

D’autres filiales de pneus dites « nationales », sont également importantes pour le groupe Michelin, et se focalisent sur un pays en particulier. Nous avons par exemple : Riken (Japon), Kormoran (Pologne), Tigar et Orium (Serbie), Taurus (Hongrie) et Siamtyre (Thaïlande).

9. Architecture de marque de Michelin

Le groupe Michelin possède une architecture de marque hybride. En effet on peut, rien qu’avec les différentes marques vu juste avant, remarquer une combinaison de marque ombrelle (Michelin : vente de produits et services hétérogène sous une même marque), marque caution (Michelin Travel Partner : Le nom ramène au groupe Michelin) et le reste sous des marques individuelles (BF Goodrich, Kléber, Uniroyal… = nom différent, cible différente)

15-18. Principales modifications du portefeuille de marques (4 diapositives)

        - Acquisitions (ex: Camso)

        - Repositionnements (ex: Kléber)

        - Développement de nouvelles offres (ex: mobilité durable)

        - Expansion dans les services numériques

Le Guide Michelin

Créé en 1900, il contient des conseils techniques sur l'entretien et la réparation de pneus.

La Micheline (1929)

Cet autorail monté sur pneumatique nait d'un pneu spécial, capable de rouler sur les rails et de supporter le poids d'un camion.

Michelin X (Radial)

L'épopée du pneu Radial, créé en 1946, durera plus de 30 ans. Il participera à la croissance internationale de la marque.

Michelin Lifestyle Limited (MLL)

En 2000, Michelin se lance dans la conception et la commercialisation de produits dérivés liés à l'univers de la marque.

Les avions Breguet

Pendant la Première Guerre Mondiale, Michelin fabrique des avions Breguet et invente la première piste d'aviation. La marque produit également des produits de première nécessité. Elle arrêtera son activité à la fin de la guerre.

La signalétique Michelin

En 1931, Michelin offre aux municipalités les premières panneaux de signalisation en plaque émaillée. Leur production s'arrête en 1971, les panneaux en béton armé devenant dangereux pour la circulation.

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