DEFINIR UNE DEMARCHE STRATEGIQUE

MANAGEMENT SEQUENCE 8: DEFINIR UNE DEMARCHE STRATEGIQUE

La stratégie s’oppose à l’exploitation dont on verra le caractère insuffisant pour assurer la pérennité de l’entreprise. Elle est faite d’adaptation et surtout d’innovation, seules garantes de survie et de développement de la firme dans un environnement turbulent.

Se fixer des orientations et se donner les moyens d’y arriver est essentiel pour une entreprise.

I. LA NOTION DE STRATÉGIE

Pourquoi développer une stratégie ?

Aucune entreprise ne peut se permettre de vivre au jour le jour face :

• à l’incertitude de l’avenir ;
• aux changements de plus en plus rapides, notamment dans le domaine technique.

Elle est donc condamnée à anticiper l’avenir et à s’y préparer. La stratégie d’entreprise se rapproche ainsi de la stratégie militaire et essaye de choisir le terrain, les moyens et les moments idéaux. La stratégie constitue donc l’outil privilégié de résolution des problèmes d’allocation de ressources qui engagent l’avenir de l’entreprise.

La dimension économique de formulation de la stratégie est un processus rationnel et analytique qui passe par trois étapes, représenté par le modèle de Harward ci-après :

Modèle de Harvard

I[pic 1]

Analyse de l'environnement de l'entreprise

Identification :

• opportunités
• menaces

IV

Intégration des valeurs de l'environnement Responsabilité sociale

II

Diagnostic de l’entreprise :

• forces
• faiblesses / concurrents
• compétence distinctive

III

Recensement et évaluation des possibilités d'action

Avantages / inconvénients / résultats Compatibilité / incompatibilité

VI[pic 2]

[pic 3]

Les objectifs de l’entreprise

On ne confondra pas les finalités et les objectifs généraux de l’entreprise. Les finalités sont des normes non économiques, hiérarchisées, qui expriment le rôle, la raison d’être de l’entreprise et qui répondent à des questions du type « Que voulons-nous faire ? », « Qu’aimons-nous faire ? ». Elles donnent la ligne directrice que l’entreprise va suivre.

Les objectifs généraux permettent de quantifier les finalités et de mesurer les performances réalisées. Ce sont des normes économiques qui seront ensuite divisées en sous-objectifs jusqu’aux objectifs opérationnels, établis pour chaque membre de l’entreprise.

        A. LA NATURE DES OBJECTIFS GÉNÉRAUX

Outre l’objectif de survie, qui est un mobile inhérent à toute entreprise, on distingue le profit, la croissance et la sécurité.

1. LE PROFIT

Les raisons d’adoption du profit comme objectif général sont au nombre de trois, à savoir :

• il est un indicateur d’efficacité de l’entreprise ;
• il est une garantie de survie ;
• il est redistribué pour une part aux propriétaires de l’entreprise (bénéfices distribués sous la forme de dividende) et aux salariés (participation) et, pour une seconde part, il reste dans l’entreprise pour former l’autofinancement nécessaire des investissements.

2. LA CROISSANCE

Elle est à la fois quantitative (augmentation de la production, du volume des ventes, de l’effectif salarié) et qualitative (modifications de la structure, des produits, des clients, de la position concurrentielle…).

La recherche d’une croissance élevée est liée à plusieurs facteurs :

• sur le plan économique, la croissance permet de préserver ses parts de marché, de renforcer sa solidité, d’atteindre une taille qui permette de réaliser des économies d’échelle… ;
• sur le plan social, elle facilite la paix sociale et satisfait les motivations des responsables en matière de plan de carrière, prestige…

3.  LA SECURITE

Les raisons d’adoption de l’objectif sécurité diffèrent selon que le risque est voulu ou souhaité :

• soit il s’agit d’éviter des risques prévisibles en ayant recours à des types de réponses dictées par la recherche de sécurité (barrières à l’entrée sur un marché, négociation, retrait…) ;
• soit l’entreprise peut prendre des risques afin de lancer sur certains marchés des produits supposés avoir des perspectives plus assurées que les anciens.

4. HIERARCHIE DES OBJECTIFS

Au sommet se trouvent les objectifs généraux, desquels va découler la stratégie. Puis des objectifs plus précis en termes de ressources financières, humaines et physiques (objectifs de production, d’investissement…) vont être établis au niveau de chaque fonction. Ces objectifs intermédiaires vont servir à définir pour chaque domaine de l’entreprise des plans opérationnels d’où découlent des objectifs opérationnels assignés à chaque responsable.

Missions / finalités de l'entreprise

Objectifs généraux (profil, croissance, sécurité)

Stratégie

Objectifs intermédiaires de personnel

Objectifs de production

Objectifs d'investissement

Objectifs financiers

Plan fonctionnel de personnel

Plan fonctionnel de production

Plan fonctionnel d'investissement

Plan de financement

[pic 4]

Systèmes d'évaluation et de contrôle des performances

B. LES CONDITIONS DE MISE EN ŒUVRE DU SYSTÈME « OBJECTIFS »

Plusieurs conditions sont à respecter lors de la communication des objectifs :

• la fixation d’un objectif prioritaire (la croissance, le profit à court terme ou à long terme…) ;
• la compatibilité entre les objectifs ;
• la clarté et la bonne compréhension des objectifs ;
• le réalisme.

II. LA DEMARCHE STRATEGIQUE

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