CAS grande récrée

La culture c’est l’ensemble de valeurs, attitudes, opinions propres à un pays. Ensemble des connaissances liées à un environnement géographique, historique, social, individuel et collectif, que l’on mobilise pour interpréter les expériences vécues et adopter des comportements.

On peut aussi la définir comme : l’ensemble des valeurs et normes communes à un groupe de personnes.

1. L’interculturel généralisé

1. L’entreprise internationale engagée dans les interfaces interculturelles multiples

Le développement des marchés internationaux et la conduite des affaires à l’étranger nécessitent par nature le management de ces activités dans un environnement interculturel élargi.

La fonction marketing doit composer avec deux sources principales de diversité culturelle dans l’entreprise.

La première source de diversité culturelle est la diversité culturelle externe à l’organisation. Elle est liée d’une part au déterminant culturel de l’achat et de la consommation. Ces déterminants culturels sont ceux qui achètent, qui consomment, quoi, ou quand, comment, pourquoi, à quel prix etc. Elle est liée d’autre part, aux pratiques d’affaires (business customs and practices).

La seconde source de diversité culturelle est la diversité culturelle interne à l’organisation. Elle s’observe dans les services marketing des grands groupes mais aussi dans les services commerciaux, financiers etc. Les managers et les employés sont en contact permanent avec des équipes implantées dans différents pays.

La dimension culturelle est une clé indispensable à la compréhension. Il nous faudra appréhender deux dimensions complémentaires des cultures : le contenu des cultures et les processus qu’elle active et dont elle relève. On peut ainsi approcher la vision du monde et le mode de fonctionnement des sociétés. On peut aussi évaluer l’impact de la mondialisation sur les évolutions des cultures les unes par rapport aux autres.

Le marketing interculturel est l’adaptation du marketing international à l’échelle locale. Il prend en compte les différences culturelles lors de la planification des campagnes (marketing et média). C’est un équilibre entre le local et le global. Mais aussi la mise en œuvre de stratégies respectant les différences, tout en cherchant à unifier le message véhiculé par la marque. C’est un champ de connaissances relativement récent qui vise :

• A élucider les différences culturelles utiles au manager
• A proposer les différentes démarches à adopter pour des pratiques managériales qui distinguent le côté universel du côté particulier

1. Distinguer les niveaux de « contenu » culturel : éléments explicites et implicites

On va distinguer plusieurs niveaux de contenu au travers de l’analogie de l’iceberg qui offre une représentation assez complète des éléments qui composent la culture et leur articulation d’ensemble.

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La partie émergée de la culture est le premier niveau, celui des éléments culturels dits explicites car observables directement et de façon évidente. Viennent ensuite les savoir-faire et enfin les grandes institutions (les modes d’organisation collectif).

La partie immergée est le second niveau avec des éléments implicites qui se situent d’abord dans l’esprit des porteurs de culture. Et donc, non observables directement. Ces éléments sont devenus inconscients et n’ont pas à être rappelés. C’est le cadre des références morales (ce qui est valorisé positivement). Vient ensuite les états mentaux et les opérations cognitives. Enfin, mythes, croyances et représentations sociales. Ces derniers trouvent souvent leur source dans les croyances religieuses.  

1. Propriétés, fonctions et processus culturels clés

L’acculturation est la perte de toute culture et de tous repères culturels. C’est le phénomène extrême de la désintégration.

La culture répond à des propriétés et des fonctions clés :

• La culture est collective. Il n’existe aucune culture qui ne soit celle d’une seule société. Quand on parle de culture on parle de communauté, de ce qui uni les hommes.

• La culture est acquise « apprise » et transmise au travers de la famille, de l’école, de l’entreprise, des groupes religieux, des médias, des associations. Ce sont ce que l’on appelle les agents de socialisation.

• La culture est exclusive, elle s’appuie sur un processus d’identification de l’individu et représente une part importante de la personnalité.

• La culture est dotée d’une grande plasticité car elle doit permettre par son évolution l’adaptation de l’homme, la diversité des milieux et des conditions. La culture sert profondément à s’adapter aux conditions de l’environnement.

• La culture produit et sélectionne du sens pcq la culture est fondamentalement un système d’informations qui créé, envoie, stock et traite les significations. Ces significations sont acquises et définissent l’interprétation du monde ainsi que leurs pratiques.

• La culture sert foncièrement à résoudre les problèmes. Les hommes ont des problèmes universels à résoudre et des problèmes propres à chaque communauté. Grâce à la culture, mais avec des moyens et dans des milieux spécifiques, ils tentent de résoudre ces problèmes.

• La culture produit des connaissances. On peut considérer les cultures comme des réservoirs de connaissances à l’intérieur desquels, il se créé une diversité culturelle par l’ajout de cultures.

1. Culture et communication

Avec la mondialisation, les cultures de toutes les nations semblent s’uniformiser. La communication interpersonnelle dans un contexte interculturel nécessite de prendre en compte les différences entre les interlocuteurs (de langue, de valeurs, traditions…). En tout premier lieu, il est important de maîtriser les rituels de base et les rituels d’accès en matière de communication :

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