Les enjeux et tendances de consommation de la joaillerie

Les enjeux et tendances de consommation de la joaillerie

Changements des tendances de consommation

Depuis plusieurs années, le secteur du luxe connaît une grande transformation sous l’influence des nouvelles attentes des consommateurs, en particulier des jeunes générations. Si les Millennials ont déjà commencé à redéfinir le marché du luxe, y compris de la joaillerie, c’est désormais la génération Z qui est appelée à en façonner l’avenir. Ainsi, la part des Millennials et de la Génération Z devrait atteindre 75% des acheteurs d’ici à 2026 et dépensent déjà 15% de plus que les autres générations. (Boston Consulting Group, 2023). Ce changement de consommateurs induit donc de nouvelles exigences en termes de consommation.

Relation complexe entre luxe et génération Z

La génération Z entretient une relation complexe avec le luxe, oscillant entre attirance et critique. D'une part, elle consomme des produits de luxe, les utilisant comme symboles d'affirmation de soi. D'autre part, elle remet en question les excès associés à ce secteur, tels que les prix élevés, les impacts environnementaux et les pratiques marketing agressives (MBA DMB, 2024). Cette ambivalence reflète alors une quête de sens, où le luxe doit s'aligner sur des attentes en matière d'authenticité et de personnalisation pour répondre aux attentes de cette génération (Airofmelty, 2022).

Durabilité et éthique

En plus de privilégier la personnalisation et l'expression individuelle, l’intérêt croissant pour l’environnement et l’éthique devient un facteur clé dans les décisions d’achat des nouveaux consommateurs. La traçabilité des matériaux et les pratiques responsables sont désormais des critères essentiels. Les marques doivent être transparentes sur la provenance des pierres et des métaux précieux, en s’engageant dans des pratiques durables. (Eric Briones, 2024). Ainsi, des marques comme Chopard ont introduit des initiatives comme la certification Fairmined, qui garantit que les métaux et les pierres utilisés proviennent de mines respectant des normes sociales et environnementales strictes (Chopard, 2022).

Marché de la seconde main

Ce changement de consommation et de valeurs a donc induit l'essor du marché de la seconde main, qui répond à la demande croissante de produits plus durables et accessibles. Cette tendance est particulièrement marquée dans les secteurs de la mode et de la joaillerie, avec l’essor de plateformes de revente comme Vestiaire Collectif et The RealReal. Selon un rapport de McKinsey, le marché de la seconde main dans le luxe devrait croître de manière exponentielle, représentant près de 25% du marché total d’ici à 2030 (McKinsey & Company, 2023a). Cette évolution répond à la demande croissante des consommateurs pour des produits durables et éthiques, tout en offrant des prix plus accessibles.

E-commerce, distribution alternative et technologies émergentes

Le passage au digital, la popularité des réseaux sociaux et l’augmentation de la consommation en ligne transforment inévitablement le secteur de la joaillerie. Selon une étude de Bain & Company, 33% des achats de luxe se feront en ligne d'ici à 2030 (Luxe Digital, 2024).

Concurrence des digital native vertical brands (DNVB) et prix plus accessibles

Les Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont alors fait leur apparition. Ces DNVB, comme Gemmyo ou la Maison Courbet, ont révolutionné l'industrie de la joaillerie de luxe en offrant des produits plus accessibles et personnalisés, souvent à travers des plateformes en ligne. En plus d’une communication ciblée sur les réseaux sociaux, ces marques s’appuient sur des modèles de vente directs, contournant ainsi les chaînes de distribution traditionnelles. Ceci leur permet de proposer des prix plus compétitifs tout en répondant à une demande croissante pour des bijoux éthiques et durables (Luxe Digital, 2024). Ce modèle commercial disruptif attire particulièrement la génération Z, qui recherche des marques offrant des produits de qualité à des prix abordables tout en étant transparentes sur leurs pratiques (Luxus Plus, 2020). Le prix plus bas proposé par ces DNVB constitue donc un défi direct pour les marques de luxe traditionnelles, qui doivent ajuster leur offre sans compromettre leur image de prestige.

Expérience client en magasin : un enjeu majeur

Mais même si les DNVB soulèvent l’importance d’un e-commerce et d’une communication sur les réseaux sociaux performants, l’expérience client en magasin reste un pilier essentiel pour les Maisons de joaillerie. Comme vu précédemment dans l’étude de Bain & Company, la majorité des achats de luxe se fera en magasin. Les marques de joaillerie doivent donc s’adapter afin de répondre aux nouvelles attentes des consommateurs en offrant une expérience client immersive et captivante, tant en ligne qu'en magasin.

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