Tendances de consommation

Les tendances de consommation

1 - 1950’s : de la pénurie à l’abondance

La décennie des années 1950 voit le passage d’une société de pénurie à une société d’abondance. En effet pendant cette période on constate une forte croissance du pouvoir d’achat des français. Le revenu réel du pays progresse à un rythme supérieur à + de 10% par an. Parallèlement, on observe de nouveaux produits qui sont commercialisés. Ces produits qui apparaissent sur le marché préfigurent les organisations marchandes aux secteurs que nous connaissons aujourd’hui. Dans cette perspective, les sociologues désignent cette période comme la société de consommation.

• Qu’est-ce que la société de consommation ?

• Une société de consommation ne créée pas des besoins. Les sociologues partent du principe que les besoins préexistent, ainsi ce n’est pas le besoin qui est nouveau mais le produit ou service destiné à le satisfaire.  
• Elle est caractérisée par la satisfaction des besoins qui relève d’un échange commercial alors que jusqu’à présent, les besoins du passé ont pu être satisfaits de manière empirique, interpersonnelle et parfois gratuite.

Ainsi voit-on le développement de nouveaux marchés en cette période, telle la confiserie ou encore le marché du jouet et du prêt à porter. Plus généralement, Robert Rochefort qui s’est intéressé de longue date à la société de consommation, souligne une organisation marchande progressive des secteurs. 

Dans le cas de cette décennie, nous avons pointé l’intensification de la concurrence qui va obliger les entreprises à pratiquer un marketing de combat, c’est-à-dire qu’elles vont donner priorité à la préservation de leur part de marché. Lorsqu’une entreprise se développe sur un marché qui n’est pas encore saturé, il est + facile pour elle de chercher à conquérir de nouveaux clients. Au contraire, dans le cas d’un marché saturé, il va s’agir pour l’ensemble des marques qui ont réussi à proposer leur produit à l’ensemble des clients, de chercher à convaincre les clients de la concurrence de se tourner vers leur propre marque. 

2 – Les années 60,70 et 80

Ces décennies permettent d’expliquer comment on est passé d’une civilisation que les sociologues ont qualifié de « lavoir » à une civilisation qui va privilégier la façon d’être.

Les années 60 se caractérisent par une abondance qui est d’abord revendiquée puis contestée. Les achats des consommateurs sont de type ostentatoire, c’est-à-dire que les consommateurs achètent pour le plaisir d’acheter et de montrer qu’ils ont de l’argent, pour célébrer leur réussite professionnelle. Cependant à la fin de la décennie, la société constate des inégalités sociales puisque l’expansion économique n’a pas forcément bénéficié de la même façon à toutes les catégories de ménage. Par ailleurs, l’aspiration de la jeunesse étudiante à s’affranchir de la dépendance vis-à-vis de ses parents provoque une contestation de la société de consommation. On voit apparaître le début de la grande distribution. Cette forme de commerce représente pour le consommateur une révolution.

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