Politique globale de produit

TD 1 : POLITIQUE GLOBALE DE PRODUIT

Lors d’une politique produit à un marché international, l’entreprise doit définir :

• La gamme à exporter
• La marque utilisée : certaines sont étrangères et intraduisibles à l’étranger
• Le conditionnement (contenant du produit) et l’emballage du produit 
• Le design du produit : à adapter selon la culture du pays
• L’étiquetage : règlementations précises selon le pays
• La qualité : exigences variées selon le pays

Ces choix dépendent des marchés étrangers visés.

2 types de politique internationale de produit :

• Politique de standardisation : on va en premier lieu connaître le marché et en adapter le produit

C’est une économie de coûts, l’image de marque est homogène, perte d’efficacité commerciale (le produit va parfois arriver dans un pays mature ou en développement influençant ainsi sn mode d’intégration dans le pays), risque perte de marché.

• Politique d’adaptation : On est sur le même produit que l’on diffuse partout dans le monde.

Offrir pour chaque marché visé un produit adapté, être en adéquation avec les besoins du marché, adapter l’offre.

Adaptation commerciale

A l’exportation, l’entreprise peut être amenée à sélectionner une partie de sa gamme :

• Pour des raisons d’inadéquation technique de certains produits
• Pour des raisons de choix de cibles
• Pour concentrer ses moyens sur un nombre réduit de produits

Nom : il s’agit du nom générique donné au produit qui peut faire l’objet d’une définition légale. Il est nécessaire de vérifier des textes de références étrangers avant l’utilisation du nom usuellement utilisé en France.

Le conditionnement et l’emballage : le conditionnement (premier contenant du produit) et l’emballage (protection u produit pour stockage et manutention) ont des fonctions techniques et commerciales.

Le design donne une personnalité au produit et contribue à la différenciation :

• Les habitudes locales des consommateurs et des distributeurs (codes couleurs, tailles…)
• Les contraintes physiques et climatiques (degrés, humidité…)
• Les contraintes règlementaires (recyclage)

L’étiquetage : elle recouvre les mentions se rapportant au produit et figure sur l’emballage :

• Elle donne des informations techniques
• Elle précise les conditions d’emploi
• Elle donne des conseils d’utilisation du produit

Pour l’exportation elle doit :

• Respecter les règlementations locales
• S’adapter aux habitudes culturelles (graphismes, tailles des caractères)

TD 2 : POLITIQUE GLOBALE DU PRIX

Une politique de prix internationale, se définit par rapport aux décisions relatives :

• Au positionnement du produit : prix cohérent avec l’ensemble du plan marketing (situation face à la concurrence)
• Au dilemme standardisation/adaptation
• La fixation du prix dépendra du niveau des ventes et de la rentabilité commerciale

La politique internationale de prix, repose sur les mêmes méthodes qu’au niveau national : coûts, demande, concurrence.

Définir une politique de prix : Ensemble des décisions qui définissent le niveau d’un prix de vente pour chaque produit, gamme, ligne, en tenant compte des avantages concurrentiels de l’entreprise sur le marché de référence.

Le prix se fixe selon : les coûts de production, le niveau de la demande, la position face à la concurrence.

Fixation d’un prix international 

Pour évaluer l’élasticité d’un prix, il faut évaluer :

• La position sociale occupée par le produit : nécessité d’en avoir ou pas
• L’intérêt ostentatoire : les acheteurs seront-ils fiers de montrer le produit ? distinction sociale en détenant le produit
• Comment se positionnera le produit par rapport aux concurrents : image positive et accessible ?
• Le degré de maturité du marché : phase de lancement ?

Bien ajuster le prix selon le marché international 

• Le prix est un indicateur de valeur (qualité variable selon les pays dans la perception)
• Le prix d’acceptabilité ou prix psychologique : déterminer une fourchette selon le consommateur
• Tester auprès d’un échantillon représentatif

Les risques du prix à l’international :

• Importation parallèle (sans autorisation)
• Coût élevé de transport
• Prix psychologique qui évolue
• Pouvoir d’achat évolutif
• Risque de réévaluation monétaire du pays exportateur 

TD 3 : POLITIQUE GLOBALE DE COMMUNICATION

Comment définir une communication internationale ?

La politique de communication internationale est la résultante des choix de stratégie commerciale internationale.

• Alternative standardisation/adaptation, politique d’homogénéisation de la communication 
• Standardisation conduit à utiliser une communication identique sur tous les marchés
• Adaptation se traduit par une communication spécifique sur chaque marché national

L’homogénéisation cherche à imposer un positionnement identique du produit ou une même image de l’entreprise.

Avantages et inconvénients de la standardisation et adaptation

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