Cas BIO BEBE: Politique de produit

Correction Cas BIOBÉBÉ

Dossier n°1 : Politique de produit

Question 1 : Distinction entre la notion de marque commerciale et la notion de marque en tant que garantie pour le consommateur

La marque « Biobébé » est une marque commerciale. Elle permet au consommateur d’identifier le produit au sein d’une catégorie de produits. Elle est librement choisie par le fabricant (sous réserve d’être disponible) dans son appellation mais aussi dans sa représentation visuelle (charte graphique).

La marque « AB » constitue une garantie pour le consommateur que le produit est issu de l’agriculture biologique. Elle constitue une attestation, délivrée par un organisme certificateur, que le fabricant respecte bien les procédures édictées dans le cahier des charges AB. Enfin, la présentation de la marque AB sous forme de logo ne peut être modifiée, elle doit être conforme à la charte graphique décidée par le Ministère de l’Agriculture.

Question 2 :

Le positionnement du lait infantile 2ème âge Biobébé repose sur son caractère biologique attesté par la marque AB.

Les qualités d’un bon positionnement sont les suivantes (triangle de positionnement) :

- pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ;

- crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles ;

- originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.

En ce qui concerne les qualités du positionnement du lait infantile 2ème âge Biobébé :

- pertinence : la demande de produits bio est en évolution positive (cf annexe 2) ;

- crédibilité : le caractère biologique du produit est attesté par la marque AB ;

- originalité : il y a peu de laits infantiles qui bénéficient de la norme AB.

Le positionnement du lait infantile Biobébé semble efficace.

Question 3 :

Les qualités attendues d’un nom de marque sont les suivantes :

- évocateur,

- disponible,

- déclinable,

- mémorisable,

- lisible en France et à l’étranger (si volonté d’internationalisation).

En ce qui concerne Biobébé :

- le nom est bien évocateur à la fois de l’univers de la petite enfance et du caractère biologique du produit ;

- le nom est disponible (pour information, Danone a déposé Bio pour ses yoghourts mais cela reste différent) ;

- déclinable, Biobébé est parfaitement déclinable pour tous les produits pour bébés mais continuerait-elle de l’être si l’entreprise décidait par exemple d’étendre sa gamme aux enfants ?

- le nom ne peut pas convenir à une logique d’internationalisation mais cette stratégie n’est de toute façon pas évoquée dans le cas.

Le nom de la marque semble suffisamment efficace pour

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