Cours la stratégie de prix

COURS N°13 : LA STRATÉGIE DE PRIX.

1. Les objectifs d’une stratégie de prix.

La stratégie de prix est l’ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits nouveaux ou existent.

1. Les contraintes dans la fixation du prix.

1. Les contraintes internes à l’entreprise.

• Les prix doivent être cohérents avec les objectifs de l’entreprise.
• Les prix doivent assurés la rentabilité de l’entreprise.
• Les prix doivent appuyés le positionnement de l’entreprise.

1. Les contraintes liées au consommateur.

1. La sensibilité au prix.

La demande est plus ou moins sensible aux prix. Pour évaluer l’impact d’une modification de prix sur le niveau de la demande, on va calculer l’élasticité de la demande par rapport aux prix. (Voir poly + application)

1. La valeur perçue par le client.

Le prix proposé doit correspondre à la valeur perçue par le client.

[pic 1]

Plus la différence positive sera grande, plus le consommateur sera prêt à acheter, plus le prix accepté sera élevé. La valeur perçue est une notion subjective, peut variée d’un individu à l’autre au d’un moment à l’autre.

1. Le prix psychologique.

Cf. document.

1. Le seuil psychologique.

Le consommateur n’a pas une perception linéaire des prix mais une perception par seuil. Il existe des zones tarifaires à l’intérieur desquelles il est très sensible aux variations.

Exemple : 99€ - 101€

1. Contraintes liées à la concurrence.

Les prix doivent prendre en compte la position concurrentielle de l’entreprise et les prix pratiqués par les concurrents. [pic 2]

1. Contraintes liées à la distribution.

Les prix doivent prendre en compte les coups imposés par les canaux de distribution et les marges des intermédiaires car le prix au consommateur final intègrera l’ensemble de ces données.

1. Les contraintes juridiques.

Cf. document.

III : Les stratégies de prix.

A : L’élaboration d’une stratégie de prix

[pic 3]

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