Mercatique cours n°18 : La stratégie de prix

Mercatique cours n°18 : La stratégie de prix

I-Les objectifs d’une stratégie de prix

La stratégie de prix est l’ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits nouveaux ou existant.

On distingue 2 types d’objectifs : doc 1

• Objectifs financiers
• Objectifs commerciaux

II-Les contraintes dans la fixation du prix

1. Les contraintes internes à l’entreprise

• Les prix doivent être cohérents avec les objectifs de l’entreprise
• Les prix doivent refléter la politique de gamme
• Ils doivent assurer la rentabilité de l’entreprise
• Ils doivent appuyer son positionnement

1. Les contraintes liées au marché

1. Le consommateur

1. La sensibilité au prix

La D est plus ou moins sensible au prix en fonction du type d’achat.

Pour évaluer l’impact d’une modification de prix sur le niveau de la D on va calculer l’élasticité de la D // au prix (doc 2)

Application 1 : sur poly plus corrigé

1. La notion de valeur

Le prix proposé doit correspondre à la valeur attendu par le client.

C’est une notion subjective qui varie d’un individu à l’autre et d’un moment à l’autre.

Valeur attendu par le client :

= Somme de tous les avantages perçus – la somme de tous les inconvénients perçus

1. Le seuil psychologique

Le consommateur n’a pas une perception linéaire des prix mais une perception par seuil.

Il existe des zones tarifaires à l’intérieur desquelles le consommateur et très sensible au prix et à ses variations.

Ex :

Passage de 99 à 103€ → seuil psychologique qui perturbe le consommateur

Passage de 101 à 103 € → pas d’impact

1. Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité

Application 2 + doc 3

1. La concurrence

Les prix doivent prendre en compte les prix pratiqués sur le marché

1. La commercialisation

Les prix doivent prendre en compte les couts imposés par la distribution et les marges des intermédiaires.

1. Les contraintes juridiques

Doc 4

III-Les stratégies de prix

Doc 5

IV-L’élaboration d’une stratégie de prix

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V-Les stratégies de prix au sein d’un réseau.

 Elles doivent répondre au deux questions suivantes :

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