Les différents types d’études commerciales et leurs enjeux

Les différents types d’études commerciales et leurs enjeux

En fonction des buts visé du budget disponible, différents types d’études sont possible.

1) Les études secondaires

Ce sont des informations qui ont déjà été collectées par des entreprises ou des organismes et qui prennent la forme d’articles, de rapports, de statistique.

C’est pourquoi on les appelle aussi «études documentaires.»

1- Les sources d’information

- Les sources internes à l’entreprise : Fichier clients, tableaux de bord, reporting des vendeurs…

- Les sources externes à l’entreprise : Études menées par l’Insee les CCI ( Chambre de commerce et industrie), le Credoc ( Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie).

2- Les enjeux des études secondaires

Elles permettent de récolter rapidement et avec peu de moyens des informations diversifiées, de comprendre les tendances, d’évaluer la fiabilité d’un projet?

Elles sont à utiliser avec la plus grande attention car elles peuvent manquer de précision et fiabilité.

2) Les études primaires

Les études primaires sont nécessaires lorsque l’information n’a pu être recueillie à partir de sources internes et documentaires.

Elles peuvent porter sur l’environnement, sur la conception et lancement de produits, sur le marché de l’entreprise, sur le comportement du consommateur, sur la notoriété, sur des décisions d’implantation.

1- L’étude qualitative

Elle consiste à mener des entretiens, à réaliser des tests de produits, de positionnement ou des observations sur la place.

On a recours à ce types d’études lorsque le budget est limité et que l’on souhaite sonder un nombre limité d’individus.

Elles sont parfois utilisées en amont des enquêtes quantitatives.

2- L’enquête quantitative 

Elle se fait par administration et l’exploitation de données issues de sondages, par l’analyse de comportement, de statistiques de vente…

Le budget dépend étroitement de l’échantillonnage choisi : plus le nombre de personnes interrogées est important, plus le coût sera élevé.

3- Les panels

Les panels sont des échantillons permanent de consommateurs ou de distributeurs qui transmettent régulièrement des informations relatives à leurs achats.

Contrairement aux études quantitatives et qualitatives, ils permettent de mesurer l’évolution des comportement dans le temps.

Les données de panels de consommateurs permettent de connaître les tendances de consommation.

Les données de panels de distributeurs permettent de mesurer la  présence des marques sur le terrain ou les effets des actions de communication ou des promotions, de faire de la veille concurrentielle.

4- Les enjeux des études primaires

Les études qualitatives et les enquêtes quantitatives montrent au client que l’on  est à son écoute, que son avis est important et pris en compte.

Elles améliorent ainsi son niveau de satisfaction et, par voie de conséquence, son degré de fidélité.

Elles permettent de prendre des décisions, en mesurant ( études quantitatives), en expliquant (étude qualitatives), ou en prévoyant des comportement futurs.

Les panels permettent d’obtenir des informations précises sur les performances des marques et sur la la typologie des acheteurs, et donc de s’y adapter.

La méthodologie de l’enquête : Population mère et unités de sondage

Pour connaître les attentes des clients, il est possible de procéder à un recensement, ce qui signifie interroger tous les clients.

Il s’agit d’une méthode longue et difficilement réalisable.

C’est pourquoi on procède plutôt à partir d’un échantillon de personnes, auquel on va administrer un questionnaire.

On estime que, si l’enquête est bien menée, les résultats obtenus sont valables pour l’ensemble des clients.

Avant de commencer l’enquête, il faut déterminer ce que l’on souhaite mesurer ou évaluer (le degré de satisfaction sur les prix, l’attente aux caisses, la qualité de l’assortiment…), puis respecter certaines étapes.

1- La population mère et l’unité de sondage

La population mère représente l’ensemble des individus dont on cherche à déterminer certaines caractéristique.

Il peut s’agir de l’ensemble des clients de magasin.

Ensuite, il faut définir l’unité de sondage, qui constitue l’élément de la population à l’interroger (homme ou femme, ménage, unité commerciale…).

Ce choix est important si l’ont veux que les résultats de l’enquête soient représentatifs.

L’ensemble des unités de sondages constitue l’échantillon.

Exemple : Ce sont surtout les femmes qui achètent les sous-vêtement masculins : l’unité de sondage sera donc la femme.

La Méthodologie de l’enquête : Méthodes de sondage et de collecte des informations

1- Choisir le méthode de sondage

Il existe deux types de méthodes :

- Les méthodes probabilistes pour lesquelles il est obligatoire d’avoir la liste de l’ensemble des individus constituant la population mère. Les unités de sont tirées au sort.

- Les méthodes non probabilistes qui ne nécessitent pas de liste d’individu.

Nous n’aborderons ici que les méthodes de sondages les plus utilisé.

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