Fiche de cours: Les Enjeux De La Relation Commerciale

FICHE CHAPITRE 2 : Les enjeux de la relation commerciale.

I- Notion de cycle de vie du client :

Le cycle de vie client est une notion pouvant prendre différentes formes dans le contexte marketing.

Le cycle de vie du client est marqué par des événements qui influencent la structure de sa consommation et impactent le chiffre d’affaires des entreprises.

Exemple : les véhicules que l’on achète, les équipements que l’on recherche ne sont pas les mêmes selon que l’on a ou non des enfants, selon leur nombre, leur âge…

Mais le cycle de vie client peut désigner les différents stades de l’évolution de la relation entre un client et l’entreprise. Les différentes phases ou événements du cycle de vie client peuvent être par exemple : L’état de prospect, l’entrée en relation, le premier achat, la relation continue, L’inactivité de ce même client (en effet, un client en fichier peut ne pas être un client actif).

A chaque stade du cycle de vie, les messages et les offres devront être adaptés, les messages envoyés aux prospects seront différents de ceux envoyés à ceux ayant déjà réalisé un achat.

Nursing : il s’agit de « cajoler » ses clients pour gagner leur confiance

Cross selling : Vente complémentaire ou croisée, consiste à proposer, au moment de la commande ou plus tard, la vente d’un produit complémentaire à celui acheté.

Up selling : consiste à proposer un produit légérement supérieur et plus cher que celui auquel s’intéresse le prospect.

II- La conquête de nouveaux clients :

Les sociétés peuvent perdre jusqu’à 50% de leur clients en 5 ans : la « mortalité d’un client » est une réalité objective, un client est libre d’aller où bon lui semble. Les raisons d’un départ d’un client :

▪Il a trouvé « mieux ailleurs »

▪Ses besoins ont évolué, votre offre ne le concerne plus.

▪Il a noué une relation privilégiée avec le commercial d’une autre société que la vôtre, même si l’offre est équivalente ou presque.

▪Vous n’avez pas suffisamment été proche de vos clients.

Le capital client n’est pas une rente à vie. Il a une nécessité de prospecter pour détecter de nouveaux clients potentiels, enrichir le fichier clients.

A- Objectifs et outils de prospection :

1- Les objectifs :

Pour BtoB ou BtoC, les objectifs de la prospection sont les mêmes :

▪Grandir : se développer, la prospection est un levier de croissance

▪Optimiser : un portefeuille client qui, en B2B, se compose globalement des différentes catégories suivantes : clients à volume d’achats faible, clients qui n’achètent que des « petits prix », clients issues d’un secteur d’activité que l’on sait fragile, clients ponctuels et clients important

▪S’affranchir : de certaines contraintes liées à certaines catégories de clients afin de faire évoluer toute la structure.

▪Compenser : la perte de certains clients.

2- Les outils de prospection

Affichage publicitaire, annonce presse, mailing, e-mailing, phoning, site web, visite des commerciaux…

Certains outils permettent de viser des objectifs de conquête, d’autre des objectifs pour la notoriété.

Les outils de conquête coutent plus cher que les outils de notoriété mais son susceptibles de rapporter davantage.

2.1- Le mailing, outil de base :

Peu onéreux, des voies comme le courrier, fax et mail, permet d’informer le destinataire et l’inciter à agir en : renvoyant un coupon, visitant un site internet, demandant d’être rappelé.

En B2C : peu permettre des ventes immédiates

En B2B : le retour sera rarement une vente directe mais une manifestation d’intérêt (=première étape d’approche)

2.2- Le mailing, coûts et retours :

Le fax mailing, que en B2B car 100% des entreprises en ont, peu en B2C, car peu de particulier ont un fax.

Les différentes sources de coûts sont : un concepteur rédacteur (conçoit le message), un graphiste, l’impression du message, l’impression de l’enveloppe, la mise sous enveloppe, l’envoi par la poste mais aussi le coût de location des fichiers dans le cas d’un mailing adressé.

2.3- Les fichiers :

Les entreprises vont être obligées de se procurer des bases de données ou fichier extérieurs auprès de sociétés qui louent : les brokers.

Différents types de fichiers :

-Fichiers comportementaux : fichier qualifié regroupant des données comportementaux d’achat ou de demande de documentation de la part des prospects ou clients.

-Mégabases : bases de données comportementales obtenues grâce aux réponses à des questionnaires de consommation complexes, et permettant de constituer des fichiers relatifs aux centres d’intérêt, type de consommation.

-Fichier de compilation : fichier simples crées par de données généralement accessibles au public.

-Fichier déclaratifs : constitués des informations fournies par les utilisateurs, les clients, selon le contexte de collecte. Mais parfois peu fiable, notamment lorsqu’elles sont issues de formulaires internet.

b-L’ activité spécifique des brokers :

Avec eux, les adresses email, on parlera d’adresses « Opt In ». Partenaire de sociétés informatiques, elles leur confient la tâche de mettre à jour ces fichiers. Les traitements permettent d’améliorer la qualité des données.

Différents traitements :

-La normalisation : permet de restructurer les adresses pour les mettre en conformité avec les normes postales pour la distribution du courrier.

-Le dédoublonage : (quand on parle au sein de notre entreprise, fichier interne) consiste

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