Fidélité : Politique de distribution à l'international

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Master : Marketing et Stratégies Commerciales

Module :    Marketing international

 Plan

Introduction

Axe I : Généralité sur la distribution à l’international 

1. Définition ………………………………………………………….4
2. Les fonctions de la distribution internationale…………………….5
3. Les canaux de distribution…………………………………………6
4. Les formes de distribution internationale…………………………..8
5. La stratégie de distribution à l’international : adaptation ou

Standardisation ?  …………………………………………………9

Axe II : Pénétration des marchés étrangers

1. Les modes d’accès aux marchés étrangers …………………………11
2. Les facteurs de choix des modes de présence à l’international …….33

Etude de cas……………………………………………………………..34

Conclusion……………………………………………………………….38

Références  ………………………………………………………………39

Introduction :

« La distribution, c’est l’ensemble des activités réalisées par le fabricant avec ou sans le concours d’autres institutions, à partir du moment où les produits sont finis jusqu’à ce qu’ils soient en possession du consommateur final et prêts à être consommés au lieu, au moment, sous les formes et dans les quantités correspondantes aux besoins des utilisateurs. » ^[1]

       L'élément distribution du marketing mix consiste à distribuer un produit ou un service au client, au bon endroit et au bon moment. La distribution sur les marchés nationaux impliquera probablement que les marchandises soient transportées dans une chaîne allant du fabricant aux grossistes et aux détaillants pour que les consommateurs puissent les acheter.  Dans un marché étranger, il y aura plus de parties impliquées parce que les marchandises doivent être déplacées autour d'un marché étranger où les pratiques commerciales seront différentes des marchés nationaux. Les entreprises devront enquêter sur les chaînes de distribution pour chaque pays dans lequel elles souhaiteraient opérer. Elles devront également déterminer à qui elles souhaitent vendre leurs produits et services aux entreprises, aux détaillants, aux grossistes ou directement aux consommateurs. La stratégie de distribution de chaque pays dans lequel une entreprise exerce ses activités pourrait être différente en raison des marges bénéficiaires et des coûts de transport.

        Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez y mettre en place une stratégie de distribution qui implique d’une part, de sélectionner un mode de pénétration de marché, et d’autre part de choisir un circuit de distribution.

Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer l’acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination.

        Le problème de la distribution ne se pose pas à toutes les entreprises internationales de la même manière. La distribution dépend de la forme de présence internationale choisie.

AXE 1 : Généralité sur la distribution à l’international

1. Définition de la distribution internationale :

« La distribution internationale, au sens large, consiste à faire passer le produit du pays d’origine au pays de destination. Au sens étroit, il s’agit de gérer un réseau local de distribution pour assurer la distribution physique et la promotion auprès des clients finaux. »

La distribution est la moins flexible dans le marketing mix et chaque changement se montre après un délai assez long. Il faut également prendre en compte que les changements dans la politique de distribution sont assez coûteux et risqués. La politique de distribution au niveau international influence toutes les autres parties du marketing mix :

• La politique de produit est donnée par la politique de distribution au niveau de la qualité de produits exportés, la taille de l’emballage, la composition des produits, etc.
• Le prix peut être influencé par le fait que les distributeurs sont souvent amenés à participer aux coûts de marketing ou de logistique des intermédiaires, ce qui se projette dans les prix finaux.
• Au niveau de la politique de communication, c’est le choix de la stratégie de communication et son succès qui dépend souvent de la coopération entre les intermédiaires.

 La politique de distribution est influencée par plusieurs facteurs, comme la concurrence sur le marché, les possibilités économiques, la nature du produit, le comportement des consommateurs, la stratégie de distribution (intensive, sélective, prioritaire), la composition du secteur.

Une bonne gestion de distribution peut devenir un avantage concurrentiel pour l’entreprise. Ceci permet également au consommateur d’avoir des avantages sous forme de :

 L’endroit : le produit est accessible à l’endroit convenant

 Le temps : le produit est accessible quand le consommateur le demande

 La forme : le produit est préparé de la façon que le consommateur puisse l’utiliser comme il le souhaite.

En se situant au niveau international, le responsable marketing doit adapter la politique de distribution aux cibles choisies sur le marché déterminé. L’entreprise est ensuite limitée par la caractéristique des consommateurs (quantité, zone géographique, comportement), les propriétés du produit (niveau d’adaptation, prix), la caractéristique des moyens de distribution et par l’environnement politique et légal dans le pays.

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