Etude de cas Meuh Cola

Etude de Cas Chapitre 1
Amélie RENONCOURT

Comprendre les stratégies et les réseaux de distribution

1. Comprendre les stratégies de distribution

1. Le canal de distribution de Meuh Cola est un canal court car elle a un seul intermédiaire, car c’est Meuh Cola qui sélectionne directement ses distributeurs. La stratégie de distribution de Meuh Cola est la distribution sélective car c’est la société qui choisit les points de ventes pour distribuer sa marque.

De ce fait, le fabricant contrôle l’image de ses produits et leur production. Les produits Meuh colas sont vendus en grande majorité dans des petits cafés normands (55 %), des restaurants de qualité (30 %) et épicerie fines (15%). Le producteur affirme que ce sont des « lieux choisis avec soin et qui nous ressemble »

1. Les avantages d’une distribution en grandes surfaces seraient d’envisager un canal de distribution long qui permettrait d’avoir plus d’intermédiaire afin de faire une stratégie de distribution intensive qui aurait un avantage considérable pour développer leurs visibilités mais également leurs nombres de vente et de chiffre d’affaires. Cet avantage permettrait au groupe d’augmenter leurs répartitions des ventes et donc les augmenter notamment quand on voit que dans les restaurant et épiceries fine leurs taux de vente sont de 15 à 30% seulement comparer à leurs ventes dans les cafés qui représente 55% de leurs Chiffres

Les avantages sont :

• Une plus grande visibilité pouvant rapporter plus de vente
• Géographiquement il peut mieux s’étendre et toucher plus de région
• Permet d’attirer une clientèle différente
• L’e-commerce : être mis sur de grand site vu pour tous
• Augmenter sa notoriété
• Gagner des parts de marché
• Augmenter ses ventes
• Se différencier des concurrents (producteur de produit locaux)

1. Si meuh Cola atteint son objectif, sa nouvelle stratégie de distribution serait une stratégie de distribution intensive qui aurait l’avantage de faire évoluer leurs CA en faisant plus de vente et atteindre différents publics qu’ils n’auraient pas dans leurs distributions sélectives actuelle.

 si elle rejoint la grande surface alors la grande surface alors la stratégie changera et passera en stratégie de distribution intensive car les produit sont vendus en masse, dans un maximum de point de vente et donc augmentation du CA pour le producteur et le distributeur.

1. Découvrir la grande distribution en réseau

1. Carrefour est un réseau de distribution mixtes car une partie des points de ventes sous la responsabilité des directeurs salariés qui appartient au groupe et l’autre partie est la propriété de franchisé indépendant.

Carrefour est un réseau mixte car le groupe compte à la fois des types et supermarché intégré au réseau et des magasins de proximité indépendants et lié au réseau carrefour par un contrat de franchise.

1. Les différents formats de magasins dans lesquels les produits Meuh Cola pourrait être distribués sont :

• Un supermarché (carrefour)
• Un hypermarché (carrefour market)
• Magasins de proximité
• En e-commerce (carrefour drive)

1. Négocier la distribution en grandes surfaces

1. Le rôle de la centrale d’achat de carrefour est de regrouper les ensembles des services d’achats des produits alimentaire et non alimentaires en partant de leurs conceptions, leurs négociations jusqu’à leurs mises à disposition dans les magasins.

La centrale sélectionne les fournisseurs et négocie également les achats quotidiens dans les meilleures conditions commerciales.

La centrale d’achat de carrefour a pour rôle de ‘occuper du référencement et des relations avec les fournisseurs

• Sélectionner les fournisseurs afin d’optimiser la qualité des produits
• Négocier les prix ainsi les conditions de paiement
• Négocier des offres promotionnelles / animations en rayons

1. La raison pour laquelle on doit se préparer à des négociations difficiles car il faut :

• Sélectionner le fournisseur
• Négocier les tarifs
• Négociation des offres commerciales / promotionnelles
• Négociation des animations sur le rayon

L’acheteur en centrale d’achat peut commander de très nombreuses quantités auprès du producteur souvent de petite taille, il a donc un pouvoir très important dans la négociation. Il peut demander au producteur de baisser ses prix ou lui faire accepter un allongement des délais de paiement. D’autre part avec la crise sanitaire et la crise économique qu’on décale les tensions entre producteur et distributeurs sont encore plus grandes, chacun asseyant de conserver ses marges

1. Le contrat de référencement avec la centrale d’achat se portera sur :

• Sur le fournisseur
• Sur la centrale d’achat
• Les conditions convenues pour les produits référencer
• Les conditions tarifaires + règlement des marchandises
• Délais de livraison
• Les commissions pour la centrale d’achat

Les produits qui doivent être strictement conformes à l’échantillon témoin remis à la centrale et répondre aux prescriptions légales.

• Les conditions tarifaires établies 2x/an et sans hausses de prix dans l’intervalle
• Les délais de livraisons
• Les lieux de livraison
• Les pénalisé en cas de retard de livraison
• Les délais de règlement de marchandises à 60 jours net
• Les ristournes dues aux adhérents à la centrale
• Le montant de la commission en % du CA

1. Le risque de déférencement est la suppression d’un ou plusieurs articles des rayons d’un distributeur.

Pour le producteur, le risque de déférencement de son produit est qu’il aura une baisse de production, donc une baisse dans son CA, sa notoriété

Pour le distributeur, le risque est qu’il y a eu une diminution de fréquentation, les clients iront chez leurs concurrents, auront une perte de chiffres d’affaires

Le déférencement correspond au retrait des produits d’une Unité Commerciale

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