Etude de cas Coca Cola

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Position de la canette de 33 cl Coca-Cola Zéro dans l’entreprise Coca-Cola et sur le marché des sodas

Table des matières

Introduction 5

1. Un peu d’histoire 6

2. Description de l’article : la canette 33 cl de Coca-Cola Zéro 7

3. Description du marché 8

3.1. Analyse quantitative de la demande 8

3.1.1. Analyse quantitative de la demande toutes marques confondues 8

3.1.2. Analyse quantitative de la demande par rapport à l’ensemble des marques du groupe Coca-Cola 9

3.1.2.1. Le marché potentiel et le marché réel de Coca-Cola 10

3.2. Analyse qualitative de la demande 10

3.2.1. Caractéristiques des consommateurs 10

3.2.2. Données sociodémographiques 10

3.2.3. Habitudes de consommation 11

3.2.4. Acheteurs et consommateurs du produit 11

3.2.5. Quels sont les avantages recherchés de l’article ? 12

3.3. Analyse de l’offre 12

3.3.1. Qui sont les concurrents de notre article ? 12

3.3.1.1. Concurrents directs 12

3.3.1.2. Concurrents indirects 13

3.3.2. Comment se classent ces concurrents ? 14

4. Le positionnement 15

4.1. Nos trois messages publicitaires 15

4.1.1. Publicité numéro 1 : Spot publicitaire en français de Coca-Cola Zéro 15

4.1.2. Publicité numéro 2 : Spot publicitaire en anglais de Coca-Cola Zéro 16

4.1.3. Publicité numéro 3 : Affiche publicitaire de Coca-Cola Zéro (Zéro crise de jalousie) 16

4.2. Image que l’entreprise veut donner de son article 17

4.3. Liens avec les groupes de consommateurs identifiés au point précédent et explication de ces liens 17

4.4. Avantage concurrentiel de l’article à travers les trois publicités et signe distinctif par rapport aux concurrents 17

5. Analyse SWOT de l’entreprise 18

5.1. 1. Analyse interne 18

5.1.1. Forces 18

5.1.2. Faiblesses 19

5.2. Analyse externe 20

5.2.1. Opportunités 20

5.2.2. Menaces 21

5.3. Diagnostic 21

Synthèse et conclusion 23

Bibliographie 24

Webographie 24

Articles 25

Interviews 25

table des annexes……………………………………………………………………………………………………………………………… 26

Introduction

Depuis le début de l’année, nos connaissances en marketing s’approfondissent. Et grâce à plusieurs travaux pratiques réalisés en groupe, nous avons pu, petit à petit, illustrer un cours très théorique avec l’étude de cas concrets.

Cette fois-ci, nous avons été amenés à choisir un article présent sur le marché belge afin d’étudier sa position au sein de l’entreprise à laquelle il appartient, mais aussi sa position par rapport à l’ensemble de son marché.

Nous avons choisi la canette de 33 cl Coca-Cola Zéro. Il nous a paru intéressant d’étudier un article produit par une entreprise de grande notoriété dont les parts sur le marché des sodas sont très importantes.

Au cours de ce travail, nous aurons l’occasion :

 de retracer les grandes lignes de l’histoire de la Coca-Cola Company,

 de décrire l’article choisi,

 d’analyser son marché,

 de le positionner par rapport à ses concurrents directs et indirects,

 d’étudier ses avantages concurrentiels,

 de faire une analyse de l’environnement interne et externe de la Coca-Cola Company pour dégager ses forces et ses faiblesses ainsi que ses menaces et ses opportunités de croissance.

Notre principal objectif sera de mieux comprendre un certain nombre de notions marketing grâce à l’étude d’un cas concret et de présenter cette étude par le biais d’un travail complet et intéressant.

Nous conclurons ce travail en présentant les résultats de nos recherches.

1. Un peu d’histoire

Le 8 mai 1886, le docteur John Styth Pemberton, pharmacien d'Atlanta, invente une nouvelle boisson gazeuse. Il souhaite trouver un sirop original, désaltérant et qui combat la fatigue.

En 1887, le produit est racheté à Pemberton par Asa Griggs Candler qui, à l'aide d'une campagne marketing intense, va donner son essor à la boisson.

D'autre part, l’entreprise Coca-Cola comprend très tôt les retombées médiatiques qu'elle peut tirer des événements sportifs. Elle est présente aux Jeux olympiques depuis l’été 1928 (parmi lesquels ceux de 1936 organisés par le IIIe Reich). Cette qualité de partenaire historique du mouvement olympique n'est sans doute pas innocente dans le choix de la ville d'Atlanta pour l'organisation des Jeux olympiques d'été de 1996. Coca-Cola est aujourd'hui partenaire des principaux événements sportifs (Jeux olympiques, Coupe du Monde de football, Tour de France...).

Dans les années 1980, Coca-Cola annonce la modification définitive de la formule utilisée pour la fabrication de sa boisson. Des tests à l’aveugle ont montré que les gens préfèrent

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