La fidélisation du client bancaire

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UNIVERSITE RENE DESCARTES

(PARIS V)

FACULTE DE DROIT

DESS « BANQUES & FINANCES »

Responsable Pr. Sylvie de COUSSERGUES

LA FIDELISATION DU CLIENT BANCAIRE

Par

Melle Anne-Laure PIERRE

Mémoire soutenu Directeur de Mémoire :

en vue de l’obtention M. André GARDIN

du DESS « Banques & Finances » (Société Générale)

Année Universitaire : 1999/2000

Session : Oct./Nov. 2000

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SOMMAIRE

SOMMAIRE........................................................................................................................... 1

RESUME ................................................................................................................................ 2

AVANT-PROPOS.................................................................................................................. 3

INTRODUCTION .................................................................................................................. 4

PARTIE 1: ELABORER UNE STRATEGIE ....................................................................... 6

SECTION A : FAIRE UN CONSTAT DU MARCHE ........................................................... 7

A-1 LE MARKETING DES SERVICES ............................................................................... 7

A-2 LE COMPORTEMENT DU CLIENT BANCAIRE...................................................... 11

A-3 LE CONTEXTE CONCURRENTIEL.......................................................................... 14

SECTION B : DEFINIR LA POLITIQUE COMMERCIALE ............................................. 18

B-1 LES SUPPORTS ET LES OBJECTIFS DE L’ACTION COMMERCIALE................. 18

B-2 LA DISTRIBUTION DES PRODUITS BANCAIRES.................................................. 24

PARTIE 2: METTRE EN OEUVRE UNE STRATEGIE.................................................. 30

SECTION A : CIBLER LA CLIENTELE ............................................................................ 31

A-1 LA COLLECTE D’INFORMATION........................................................................... 31

A-2 LA SEGMENTATION D’INFORMATION ................................................................. 37

SECTION B : RENDRE LA CLIENTELE CAPTIVE ......................................................... 42

B-1 ETABLIR DES LIENS................................................................................................. 42

B-2 ACCROITRE LES LIENS............................................................................................ 47

CONCLUSION..................................................................................................................... 53

BIBLIOGRAPHIE................................................................................................................ 55

TABLE DES MATIERES..................................................................................................... 60

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RESUME

La fidélisation du client bancaire est au coeur de l’actuelle stratégie des banques. Il s’agit non

seulement d’analyser précisément les attentes et les comportements des clients, mais aussi

d’adapter les modes de distribution dans un univers technologique concurrentiel. L’objectif

final étant d’établir des liens durables avec le client et de le rendre captif par une meilleure

exploitation des informations recueillies le concernant.

MOTS-CLEFS :

BANQUE, RELATION PERSONNALISEE, FIDELITE DU CLIENT

SUMMARY

Development of customer loyalty is at the height of the present banking strategy. It’s not only

a question of analysing accurately customers expectations and behaviours, but also a question

of fitting the distribution methods in a competitive technological environment. The final

object being to establish lasting ties with the customer and to make him a captive by a better

use of information gathered on him.

KEYWORDS :

BANK, PERSONALIZED RELATIONSHIP, CUSTOMER LOYALTY

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AVANT-PROPOS

Je remercie M. André Gardin, mon directeur de mémoire, pour ses conseils, et M. Bernard

Pagès (Caisse d’épargne) pour la documentation qu’il m’a fournie.

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INTRODUCTION

Avec la mise en place de la communauté européenne, les établissements bancaires se sont

retrouvés confrontés à une concurrence accrue. Il est apparu que le marché français, saturé,

allait faire l’objet de tentatives de conquête de la part de nouveaux entrants, tels que les

entreprises de la grande distribution ou encore les établissements de crédit étrangers.

Les banques déjà installées ont donc décidé de mettre l’accent sur une politique de fidélisation

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