Marché alimentaire commercial

Introduction :

Le marché de la restauration commerciale est le marché principal de vente de biens et services en alimentaire dont le marché complémentaire est celui des équipements de cuisine et d’ameublement de salle.

Le marché de la restauration commerciale est en perpétuelle évolution, il suit les tendances du moment et notamment celle de la conjoncture. Plus elle est positive plus elle sera favorable à l’expansion du marché et inversement, si elle est négative plus elle le ralentira.

Elle est actuellement lentement croissante et les prévisions futures sont clairement positives, en vente, en création d’entreprise, en quantités vendues mais aussi en ticket repas. Ainsi le chiffre d’affaire de la restauration atteint près de 86 milliards d’euros en 2011.

Ce marché ici est analysé à l’échelle nationale française.

I. Offre

A. Offre quantitative

Le marché de la restauration économique est l’un des principaux acteurs de l’économie française. En effet, c’est un domaine particulièrement dynamique qui malgré la dégradation de la conjoncture économique en Europe responsable du ralentissement de sa croissance, possède tout de même un chiffre d’affaires évalué à près de 32,19 milliards d’euros en 2002 et en constante progression : soit 1,3 % entre 2002 et 2003 selon Néorestauration. C’est un marché où se rencontrent une multitude d’offreurs présent sur le territoire ainsi qu’une multitude de demandeurs (les potentiels clients), c’est pourquoi on parle de marché concurrentiel. Sur ce marché l’offre est composée de tous les restaurants présents en France, cependant la demande, elle est constituée par des demandeurs résidant sur le territoire mais également par les étrangers notamment les touristes.

En 2009 on dénombrait plus de 100 000 établissements ouverts sur toute la France. Ces chiffres sont en constante augmentation dû à la forte attractivité du statut de restaurateur. Aujourd’hui de nombreux locaux sont ouverts et aménagés à la fois par des indépendants de métier ou de passion en créant leur propre affaire, mais aussi par des indépendant souhaitant gérer une franchise ainsi que par l’ouverture de nouveaux établissements appartenant à une branche déjà présente sur le marché comme c’est le cas par exemple pour l’enseigne La Brioche Dorée qui totalise 330 restaurants dont plus de 80 en franchises et 80 en Europe et dans le monde.

Les établissements de restauration sont composés notamment de biens d’équipements c'est-à-dire les tables, les chaises et tout ameublement nécessaire qui ne sont pas commercialisés. De plus, on retrouve des produits de consommation tels que les matières premières ou semi fini, c'est-à-dire les légumes, le pain, les boissons et tous les autres biens consommables qui auront pour but de créer les produits de consommation après préparations ou assemblements finaux (sandwichs, plat cuisinés) vendus aux consommateurs.

B. Offre qualitative

Les producteurs adoptent plusieurs stratégies qui doivent permettre l’implantation de l’enseigne sur le marché de façon pérenne et ainsi définir son positionnement dans la tête des cibles visées et permettre de constituer une offre complète, diversifiée et de qualité afin de répondre aux besoins de cette cible. Le restaurateur doit avant tout déterminer sa cible et déterminer les façons de répondre à ses besoins, c’est le marketing stratégique. Puis il doit déterminer ses produits mettre en place les prix et toutes les manières employées pour les diffuser. Et enfin mettre en place une communication pour toucher cette cible visée et au final les attirer, c’est alors du marketing tactique.

Les enseignes doivent faire en sorte de bien « positionner » leurs produits. Les produits doivent pouvoir rester dans la mémoire du consommateur séduit mais aussi des prospects, pour cela le produit doit avant tout cibler une « catégorie » précise de personne et s’y adapter au mieux. C’est grâce au marketing mix que l’enseigne va pouvoir positionner son produit par le produit en lui-même qui doit être jugé bon avec des ingrédients de bonne qualité mais aussi beau avec de belles couleurs, un bon assemblage… (Sandwichs appétissants) sa taille également (ni trop petit ni trop grand) et son conditionnement notamment pour le transport (exemple des boîtes cartonnées pour les fast-foods) entreront en compte. Le prix attire l’intention aussi, le produit doit rester abordable et cohérent avec la composition, ensuite la distribution par l’aménagement des points de vente en relation avec la gamme de produits vendus et attrayante (présence de table, chaise… pour les restaurant proposant un service sur place avec une décoration attrayante), l’enseigne doit pouvoir répondre aux besoins de tous ses clients et ainsi constituer un stock conséquent et proposer un bel assortiment. Enfin la communication qui reste l’un des caractéristiques les plus important car l’enseigne doit pouvoir monter des campagnes de publicité visuelles, auditives…de façon à rendre son point de vente et ses produits attrayant, mais aussi avoir une force de vente compétente sachant s’occuper du client.

C. La distribution

Il existe deux principaux modes de distribution sur le marché de la restauration commerciale : le mode traditionnel et la vente au comptoir. La vente traditionnelle consiste à servir le client à table endroit où il passe commande auprès d’un serveur, consomme, et paye le service à la fin. C’est un mode notamment utilisé pour dans les restaurants type brasserie mais aussi dans les restaurants indépendants et étoilés. La vente au comptoir consiste en une prise de commande en caisse où il commande, paye puis retire ses produits et décide de consommer sur place ou à emporter, ce circuit est utilisé dans la restauration rapide tel qu’il est fait dans les restaurants La Brioche Dorée.

Les restaurateurs sont répartis sur l’ensemble du territoire. Le marché est rythmé par une multitude d’entreprises indépendante mais aussi d’entreprises appartenant à de grandes chaînes comme la brioche dorée, voir à des firmes multinationale telle que McDonalds par exemple. C’est un domaine ayant une implantation variée que se soit en ville ou en campagne nous retrouvons des établissements en centre ville pour les indépendants principalement, dans des centres commerciaux pour les grandes chaines notamment (pomme

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