Diagnostic global du restaurant La Linguère

Introduction

Le restaurant «la Linguère » est créé par un jeune sénégalais du nom de Pape SENE. C’est à la suite du décès de son père, qu’il a décidé de revenir au pays après un séjour de 25 ans en Italie ou il a acquis une expérience en matière de restauration.

La mise en place de son restaurant a mobilisé un investissement de 20 millions de francs CFA. En effet en dépit de la rude concurrence qui sévit dans le secteur, il a réussi à se faire une bonne réputation avec le restaurant qui s’agrandit de jour en jour avec une diversification de ses plats européens comme africains, dont le plus dominant est le riz au poisson.

Etant analphabète, Mr SENE est confronté au problème de la modernisation et la maitrise de la croissance de son entreprise. Il n’arrive pas à organiser ses achats et ne connait pas le résultat de son activité.

Ce faisant, nous allons analyser la situation de l’entreprise avant d’élaborer un plan de marketing stratégique.

1ère PARTIE : Diagnostic global de l’entreprise

A- Diagnostic Externe

1- Macro-environnement

a- Environnement économique

L’environnement économique de « la Linguère » est très favorable avec :

- D’une part une importante population au niveau du centre ville plus précisément à la Gueule Tapée

- Et d’autre part la crise économique qui a modifié le comportement de consommation et aussi l’adoption dans les années 90 de la journée continue ainsi que le développement du tourisme.

b- Environnement socioculturel

Sur ce plan, le Sénégal d’aujourd’hui peut être considéré comme propice au développement de l’activité de la restauration avec le phénomène de l’urbanisation. De plus, la conjoncture et l’adoption de la journée continue contraignent les travailleurs à manger hors de la structure familiale.

Bien que manger au restaurant ne soit pas dans l’habitude du consommateur sénégalais il devient de plus en plus à la mode.

c- Environnement géographique

Le restaurant se trouve en plein centre ville (Dakar, Gueule tapée) qui est la partie la plus dense en matière de population et avoisine des institutions tels que

l’UCAD, l’hôpital ABASS NDAO, la plage de SOUMBEDIOUNE … Cela constitue pour la Linguère un atout favorable.

2- Analyse sectorielle

Le modèle de PORTER a pour objet d’apprécier l’attrait potentiel d’un système concurrentiel. Selon l’auteur l’attrait dépend de l’intensité concurrentielle résultant de la pression exercée par les forces ci-dessous :

a- Pouvoir de négociation des fournisseurs

Le fait que l’entreprise change régulièrement de fournisseurs la met en position de force car elle saura qui présente le meilleur rapport qualité/prix. En plus Mr SENE entretient de bonnes relations avec ses fournisseurs.

b- Pouvoir de négociation des clients

L’essentiel de sa clientèle viennent des quartiers environnant et des organismes sociaux. Il est limité pour les clients individuels car les prix sont fixes mais concernant les organismes la position de l’entreprise peut être faible dans la mesure où elle voudra augmenter ce genre de contrats pour accroitre sa renommée.

c- Les substituts

Sur ce plan on peut identifier un grand nombre de substituts tels que les repas familiaux, les sandwichs…

d- Les concurrents

La concurrence est rude avec la présence des restaurants cinq étoiles, des restaurants spécialisés sur les plats africains, les fast-foods libanais et internationaux et des restaurants asiatiques. Le voisinage avec les « tangana » et autres « maquis » qui pratiquent des prix très bas constitue un danger pour le restaurant. Mais son rapport qualité/Prix constitue un atout pour « LA LINGUERE » qui s’en sort pas mal vue la croissance de son activité.

e- Les nouveaux entrants

L’absence de barrières à l’entrée constitue un facteur d’ouverture du secteur.

3- La distribution

Elle est limitée à la consommation sur place comme la plupart des restaurants de Dakar même si certains adoptent les livraisons à domicile et les plats à emporter.

4- Le comportement du consommateur

Au-delà de son pouvoir d’achat qui est très faible, le consommateur sénégalais n’a pas la culture d’aller manger dans les restaurants. Mais cette situation a tendance à disparaitre.

Le tableau ci-dessous résume les opportunités et menaces de «LA LINGUERE »

Opportunités Menaces

- Habitude alimentaire des sénégalais

- Environnement socio-économique

- Position géographique

- Potentiel du marché - Ignorance de ses concurrents

- Relation avec les fournisseurs

Au total on peut affirmer que l’environnement sénégalais est propice au développement de l’activité de la restauration. Mais « LA LINGUERE » devra prendre des mesures pour maitriser sa croissance et faire face à la concurrence.

B- Diagnostic interne

1) Stratégie générale

Le passage dans la cuisine d’un grand restaurant italien a permis à Mr SENE d’apprendre à confectionner plusieurs plats européens qu’il combine avec ceux sénégalais pour présenter à sa clientèle une variété de plats. La stratégie de diversification adoptée par Mr SENE n’est pas mauvaise mais elle devra être améliorée.

2) Fonction Financière

Vue l’héritage que lui a légué son père et l’investissement de 20 millions nous poussent à dire que la situation financière de « LA LINGUERE » est satisfaisante.

3) Organisation

Sur ce plan

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