La démarche Marketing

Une démarche est une stratégie. Le marketing fournit de l’information pertinente pour prendre de bonnes décisions, il fournit aussi des outils et des techniques pour agir.

Adopter une démarche marketing pour une entreprise c’est rechercher et analyser en permanence des informations sur le marché pour le conquérir durablement.

La démarche que l’on va évoquer s’applique quelque soit le problème à résoudre, qu’il s’agisse d’un problème stratégique (Produit nouveau, s’implanter à l’étranger) ou d’un problème opérationnel (Terrain : mesure de l’impact d’une campagne publicitaire, mettre en place un plan de prospection vente).

I- Les étapes de la démarche marketing :

1) Comprendre le marché et les besoins et désirs des clients :

Comprendre le marché c’est comprendre les besoins et désirs des clients.

Les besoins sont des états liés à une sensation de manque. Les désirs, c’est la forme que prennent les besoins humains sous l’effet de la culture et de la personnalité des clients. Le désir concrétise la sensation de manque. La demande est soutenue par un pouvoir d’achat et les désirs vont se transformer en demande. En termes de marketing, les entreprises doivent déployer tous les efforts pour saisir et comprendre les désirs, besoins et demandes de leurs clients. Pour se faire, elle dispose de différents moyens (Enquête de sondage, étude documentaire, étude qualitative, etc.).

2) Concevoir une stratégie marketing :

Il faut répondre ici à 2 questions fondamentales :

- Quels sont les consommateurs à qui on va s’adresser (Segmentation et ciblage) ?

- Comment servir au mieux les clients visés (Différenciation et positionnement) ?

A- Segmentation du marché :

C’est la division d’un marché en groupes distincts de consommateurs en fonction de leur besoin, de leurs caractéristiques, de leurs comportements particuliers (Moment de consommation, etc.)

Chaque groupe peut nécessiter des offres marketing spécialement adaptés.

Exemple : Les consommateurs qui veulent acheter la voiture la plus imposante, la plus confortable sans se soucier du prix représente un segment de marché.

B- Le ciblage marketing :

Une fois que l’entreprise a défini les segments de marché, elle décide de s’engager dans un ou plusieurs segments. C’est le ciblage marketing.

Il consiste à sélectionner le ou les segments dans lesquels l’entreprise s’engage en fonction de l’intérêt stratégique que représente le segment. Si l’entreprise a des ressources limitées, elle ne se chargera que de quelques segments appelés « niches ».

C- Le positionnement marketing :

Lorsque une entreprise a choisi à quels segments se consacrer, elle doit décider de la position qu’elle souhaite occuper dans ce segment. C’est la phase du positionnement marketing (Stratégie face aux produits). C’est la place distinctive et attractive occupée par le produit dans l’esprit des consommateurs par rapport aux produits concurrents. Sur le marché cible, il faut mettre l’accent sur le caractère unique du produit en lui conférant des attributs qui permettent de le différencier des autres produits, c’est donc l’ensemble des attributs saillants que l’on donne au produit afin que le consommateur puisse le différencier des concurrents.

L’offre commerciale est une combinaison de produit et de services destinés à satisfaire un besoin spécifique.

3) Développer un programme marketing => Le marketing mix :

Une fois la stratégie globale adoptée, l’entreprise peut commencer à planifier les détails d’un marketing mix (Plan de marchéage). C’est l’ensemble des politiques qui s’ordonne autour des 4P. Groupes de variables d’actions : Les 4P créé par McCarthy.

- Product => Produit

- Price => Prix

- Place => Distribution

- Promotion => Communication

A- Les variables d’action :

- Produit : Les décisions associées au produit concerne sa définition du produit de base (Développement du produit de base, décision relative à l’emballage, politique de marque).

- Prix : Cela consiste à fixer le prix de vente public (Marque, remise, conditions de financement, ristournes, etc.).

- Distribution : Choix du canal de distribution, chemin emprunté par le produit pour arriver au consommateur. Un même produit peut emprunter différents chemins (Grandes distribution, grossistes qui revendent à des commerces indépendants, exportateurs, internet, etc.). Le choix de la logistique. La gestion du point de vente.

- Force de vente : ensemble des vendeurs, recrutement de la force de vente, formation des vendeurs, plan de prospection.

- Publicité : Ensemble des messages pour promouvoir les messages des marques. Ces messages sont insérés dans les médias à prix onéreux. Orientation à moyen et long terme, elle cherche à attirer le client. C’est la stratégie PULL.

- Promotion : Consiste à associer à un produit un avantage temporaire destiné à faciliter/stimuler son achat et son utilisation. C’est la stratégie PUSH. (En partie et souvent) on met le produit dans la main du client, c’est du Court terme.

Les 6 variables sont regroupés dans le concept des 4P. Publicité, Force de vente et Promotion sont dans le terme anglais Promotion.

Le marketing mix fait référence (Plan de marchéage) en mettant l’accent sur le choix puis le dosage aussi cohérent que possible que les gestionnaires marketing effectue parmi les variables d’actions.

B- Les axes de politique :

Les différentes variables d’action au niveau du mix jouent un rôle plus ou moins important c'est-à-dire que selon le produit, selon le contexte, elle occupe une place plus ou moins dominante qui procure une supériorité sur les concurrents. Par conséquent, avant de formuler une politique au niveau du plan de marchéage, il faut attribuer à chaque variable une importance à déterminer en fonction de la stratégie.

Variable du marketing mix Axe de politique

Produit - Innovations,

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