La prise en compte de la concurrence et des partenaires institutionnels

Chapitre 3

La pris en compte de la concurrence et des partenaires institutionnels

(L’environnement de l’entreprise)

I→ La prise en compte de la concurrence

A) le niveau de l’offre

Quels concurrents        Identification

Nombre er force        Appréciation

Caractéristique        Connaissance

 1-Le type de marché

1 seul offreur→ Monopole

Quelques offreurs principaux→ Oligopole

Multitude d’offreurs→ Marché Atomisé (marché concurrentiel)

MONOPOLE

-Historiquement →commerce et industrie

-Caractéristique→ économie de produit

-Cause→ réglementation et rentabilité du marché

-Souvent monopole d’état

-Régime autoritaire ou anciens monopole

-Monopole de distribution

-Lois anti monopole

OLIGOPOLE

-Caractéristique naturelle

-Marchés matures

-Souvent trois ou quatre acteurs principaux

-Cas le plus fréquent

-Dénomination intervenante

Leader, challenger et suiveur

-Leader historique ou pionnier→ Le premier qui est arrivé sur le marché.

-Stratégie

MARCHÉ ATOMISÉ (marché concurrentiel)

-Multitude de concurrents

-Un seul ne peut influer sur le marché

-Notoriétés faibles

-Influence de la marque limitée

-Pas de gros investissements

-Difficulté de différenciation

-Pas de gros producteurs

-Concurrence pure et parfaite

Application aux unités commerciales

Monopole→ ex : la poste, le métro…

Oligopole→ toute les UC

Marché Atomisé→ Boulangerie, Boucherie…

2-L’identification des concurrents

Concurrence direct

Concurrence indirecte→ entreprise qui distribue des produits ou des services que je distribue moi même.

B) Caractéristique de la concurrence

                1-La stratégie

-Position sur le marché

-Activité principale

-Situation financière

-Stratégie de développement

-Positionnement

-Gamme

-Position géographique

…

2-La position sur le marché

→Part de marché (PDM)

        Différentes parts de marché

        (Volume→ quantité, Valeur→ CA) (Globale ou par canal de distribution)

→Part de marché relative= (part marché de l’entreprise/part marché du+ gros concurrents)

        Prise en compte de la structure du marché

Exemples :

PDM relative de Free= 22.5/41.1= 0.55

PDM relative de Bouygues= 7.8/41.1= 0.19

PDM relative d’Orange= 41.1/ 22.5= 1.83

3-Les forces et faiblesses des acteurs

        Analyse de Porter

Concurrence en place                         Guerre prix et Pub

        Concurrence intra sectorielle

Evolution du nombre de concurrents        Concentration, barrières

Substitution possible de produit                Offres télécom, NB de clients

Pouvoir des clients                                Importance, achat

Pouvoir des fournisseurs                        NB de fournisseurs, exclusivité

C) Les sources d’information

                1-Les données obtenues sur le terrain

Fournisseurs

Visites

Prospectus, prix

Etudes de prix

Etudes des produits

Site internet

2-Les analyses documentaires

Presse, presse éco, presse spécialisée

Syndicats professionnels

Chambre consulaire

II→ Les partenaires institutionnels

        A) Les acteurs du marché

                1-Les fournisseurs

Critères de choix de comparaison

Prix et conditions

Programme de promotion et Pub

Délais livraison/ paiement

Gamme

Image

Réactivité

Historique relations

Relations concurrentes

Importance des fournisseurs

Nombre :

+ NB important→ + concurrence

        - NB important→ + risque d’ententes ou d’alignement sur le prix

Internet a augmenté le nb de concurrents potentiels

Fournisseur génèrent des innovations

Ils étudient et font évoluer le marché

Fournisseur de distributeur

• Bonne connaissance du marché mais subjective
• Importance pour :

• Nouveaux produits
• Animation du marché (Pub, Promo)
• Aide au marchandisage, etc.

Fournisseur de producteur

• Importance nouvelles technologies, qualité

2- Clients

Nombres de clients

Différents types de clients

Importance

                3- Les concurrents

Adaptation du marketing mix

Plan de marchéage → les  quatre P :

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