Étude Marketing: Marché De L'habillement et du prêt à porter

Jessica PREBOLIN

Amaury VALLIER

David ROUDIER

ETUDE MARKETING

Mr NIDAM 7 décembre 2006

SOMMAIRE

I- Le marché. P 3

• Le marché du prêt-à-porter : P 4

- Dynamique du marché de l’habillement.

- Chiffres et tendances.

- Le paysage du marché du prêt-à-porter.

• Le marché de la lingerie : P 6

- Historique.

- Chiffres et tendances du marché.

- Les canaux de distribution.

- Un marché très concurrentiel.

II- L’entreprise. P12

• Analyse de l’enseigne « Mango » : P 12

- Historique de l’enseigne.

- Evolution du chiffre d’affaire.

- Ambiance et concept Mango.

- Positionnement : Carte perceptuelle.

• Analyse du MOFF : P 16

- Menaces et opportunités

- Forces et faiblesses

Analyse de PORTER

• Analyse des 4 P : P 19

-Produit

-Prix

-Positionnement

-Promotion

• Les facteurs clé du succès. P 20

• Analyse de la communication existante : P 23

- Analyse des moyens de communication

- Analyse des messages publicitaires

III- Les comportements des consommateurs. P25

• Comportements d’achat : P25

- Les facteurs déterminant

- La segmentation

Typologie de consommateur P29

IV- PRECONISATIONS.

• Bibliographie P30

INTRODUCTION GENERALE.

Le marché de la lingerie stagne en France à 2,5 milliards d'euros mais, au niveau mondial, il connaît une croissance de 4,6%, selon les organisateurs du salon de la lingerie en 2006. La lingerie, accessoire de mode et pièce maîtresse de la séduction, offre raffinement et douceur. Elle a retrouvé son exubérance dans un foisonnement de tendances raffinées et sophistiquées. Délibérément extravertie, elle n'en finit pas de se montrer, en détournant l'intime, en pariant volontiers sur l'ostentatoire.

Fort de cette tendance, Mango a su rebondir et lancer sa propre marque de lingerie. S'adressant aux jeunes femmes modernes et urbaines ces inspirations se puisent dans une mode pointue parfois audacieuse mais toujours féminine. Leur stratégie est de développer des produits ayant un bon rapport qualité prix afin de toucher un maximum de femmes. Mais ce marché sexy pour les fabricants et les distributeurs, à une concurrence qui ne fait pas dans la dentelle ! Les prix sont tirés vers le bas (coquin) par la concurrence chinoise : en trente ans, le nombre de détaillants en lingerie a chuté d’environ 20 000 à 3 500... Première boutique de lingerie de France ? La grande distribution... alimentaire, avec 22 % des sommes dépensées. Les chaînes d’habillement et de lingerie soutiennent la concurrence, avec 19,3 % de part de marché en 2004, en progression constante (+ 3,6 points depuis 2001).

Mais encore aujourd’hui Mango ne se fait pas suffisamment remarquer grâce à sa lingerie. Et reste un suiveur en la matière. Alors comment pourraient-ils se différencier de leurs concurrents et attirer plus de femmes ?

Après avoir étudier la stratégie actuelle du groupe et son positionnement, nous verrons en quoi Mango peut évoluer afin de gagner des parts de marché et d’augmenter son chiffre d’affaires lié à la lingerie.

I- LE MARCHE.

• Le marché du prêt-à-porter.

 DYNAMIQUE DU MARCHE DE L’HABILLEMENT

Depuis quelques années, le marché du prêt-à-porter français connaît un grand bouleversement avec la montée en puissance des mégastores et des grandes chaînes spécialisées, concurrençant fortement les commerces indépendants. Ainsi, les nombreuses boutiques Zara, Mango et autres H&M qui émergent dans les grandes villes, séduisent de plus en plus les consommatrices françaises au grand désespoir des chaînes hexagonales.

Le prêt-à-porter est donc un marché très concurrentiel où il semble que seul les plus à l’écoute des tendances seront les triomphants pour conquérir le portefeuille de ces adeptes de mode.

 CHIFFRES ET TENDANCES

Indicateurs d'activité du prêt à porter féminin

Variation 2005/2004 en %

Chiffre d'affaires H.T. 5 374 millions d'euros 3,3

Exportations 2 290 millions d'euros 8,1

Importations 3 551 millions d'euros 5,4

Solde commercial -1 461 millions d'euros + 1,3**

Taux de couverture 61,10% +1,6 point

Effectifs en 2005 23 701 -

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