Diagnostic externe marché du prêt à porter sportswear

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Opportunités

Contraintes

Chiffre et évolution de
la profession

- CA en 2012 : 35,3 (milliards d’€). Soit une progression de 3,21% par rapport à 2011

- Augmentation des ventes de 50% en 15 ans

- Prévision d’une hausse du chiffre d’affaires du commerce de détail et de l’habillement de 1,3% en 2014 (Xerfi)

- Le taux de marge commerciale a augmenté de 1,8 point de 2005 à 2014 (44,7%)

- La France est le deuxième pays, au niveau européen, a posséder le plus d’entreprises de textile et de l’habillement (1000 sociétés)

- Le poids des achats et des charges externes augmente (13,9% en 2005 pour 16,3% en 2014) ainsi que les frais personnels (prévision 2014)

La  structure du marché

Part de marché des canaux de distribution :

[pic 1]

-  Développement des pure players avec une offre large et profonde suivie d’un service de qualité

- Forte concurrence entre les magasins

- Les sites des marques concurrencent leurs propres magasins : offre plus complète et promotions spécifiques

- Les ventes sur internet représentent 10,8% des dépenses d’habillement des Français, +18% sur un an (2011/2012)

La stratégie
commerciale

Produits

- Multiplication de mini collections afin d'augmenter la fréquentation des magasins

- Produits de plus en plus fabriqués en Chine ce qui peut engendrer un doute :

       - de la part des clients sur la qualité

       - sur les conditions des ouvriers

- Utilisation de produits polluants dénoncés par Greenpeace

Prix

 - Stratégie d'alignement des prix par rapport au positionnement choisi

- Prix des matières premières élevé (production de coton en recul de 6% en 2012/2013) avec une répercussion sur les prix de vente

Méthode de
vente

-Libre service assisté sauf :

- en GSA et magasins populaires : libre-service

- en VAD

Communication

- Les réseaux communiquent en média et hors média ce qui n’est pas le cas des magasins indépendants

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Quantitative

- Budget moyen de l’habillement des ménages en moyenne : 1800€/an :[pic 2]

- Le budget des ménages pour l’habillement a baissé en 2013

- 62,5% des français déclarent avoir réduit leurs dépenses

Qualitative

 - La marque et l’image qu’elle reflète sont des critères d’achats importants :

→ 53% considèrent les marques comme des repères

→ 47% y voient un vecteur d’identité

- Les consommateurs sont très sensibles aux promotions

 - 40% des français considèrent le prix comme un critère d’achat

- Les ménages attendent de plus en plus les promotions pour acheter donc achètent de moins en moins en dehors de ces périodes

- Les ménages freinent les achats plaisir et cherchent "les bonnes affaires"

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Démographique

 - Toulouse est la 3ème ville étudiante (jeune) de France avec plus de 94 000 étudiants

- Le sud de Toulouse (Roques, Portet) concentre une population plus âgée qu’en centre ville

- Vieillissement de la population

Economique

- La consommation des ménages devraient légèrement augmenter en 2014 (+0,2%)

- Toulouse est la 4ème ville au niveau national et est bien desservie en matière de transports

- Augmentation du taux de chômage

- Baisse du pouvoir d’achat

Technologique

 - Evolution des nouvelles technologies de l'information et de la communication ce qui permet d'améliorer la gestion des magasins (stocks/commandes)

- Evolution des matières textiles : perspirantes, hydratantes…

- Développement de l’Internet avec les réseaux 4G ou ADSL (73% des ménages ont internet) et avec les supports (tablettes, Smartphones) : développement des achats sur internet

- Paiement sécurisé sur internet

Juridique

- Autorisation d'une semaine supplémentaire des soldes flottantes

- Respect du code du travail : dimanche, jours fériés

- Interdiction de vente à perte

Socioculturel

- Le sportswear est de plus en plus tendance et apprécié de tous (image de confort, de mode) grâce à l’influence des leaders d’opinion

- Culte de l’apparence : il faut être beau et jeune et l’habillement en est un élément essentiel

-L’habillement est révélateur de ce qu’on est : appartenance à un groupe

- Développement des ventes privées à domicile : --Troc, achat d'occasion à domicile, en boutique et sur internet

- Les clients viennent chercher des conseils et certains achètent ensuite sur Internet

Ecologique

-Toulouse bénéficie d’un climat favorable (l’été les clients cherchent la fraicheur dans les centres commerciaux)

- La météo influence fortement le trafic dans les magasins (choix du centre ville lorsqu’il fait beau)