Le Big Data

Dans une société qui tend à se numériser de plus en plus, le big data notion de « données massives » de sources disparates, analogues ou numériques, s’impose comme un pouvoir de documentation permettant d’améliorer la performance des organisations, qu’il s’agit du secteur privé ou public.

En effet, les traces numériques des consommateurs qui allient comportement et indices sur leur consommation, deviennent un moyen pour les marchands d’anticiper leurs besoins et d’organiser la production et la distribution des biens et services.

Afin de mieux comprendre ce phénomène, a priori abstrait, cette note va porter son analyse sur différents articles et travaux venant de professionnels, de divers domaines qui se sont penchés sur cette notion parfois mystifiée. Existe-t-il une façon d’utiliser ses données ? Quels sont les enjeux du big data dans notre société ?

Dans un premier temps, nous allons définir la notion de big data pour ensuite montrer les enjeux et aboutir sur ses conséquences sur la relation client.

Que procurent les big data ?

Les big data regroupent, en flux continu, une quantité de données variées non-sollicités produites par les usagers de technologies numériques et leurs pratiques.

De ce fait, les données disponibles dans le monde seraient passées de 3 milliards de gigabytes en 1987 à 300 milliards en 2007.

Autrement dit, les big data sont en perpétuelle évolution par l’innovation des technologies du numérique et l’influence du marché. Les big analytics, des algorithmes qui permettent de les traiter en temps réel.

Un processus organisationnel dans l’échange marchand 

Les méga données découlent quasi-automatiquement de divers outils d’aide à l’information qui encadrent les activités de recherches et de découverte informationnelle des consommateurs tels que les moteurs de

recherche, les outils de recommandation sur la plupart des sites commerciaux, Retargeting

(techniques de ciblages publicitaires), Email marketing, Internet Protocol Tracking (augmente le prix d’un produit à chaque consultation).

Ainsi, le processus de calcul du big data rend service aux marchands en incitant les consommateurs à adopter une logique de consommation par l’articulation de deux systèmes :

• Le système d’exploitation de données, qui vient personnaliser l’environnement numérique du consommateur en créant une relation de familiarité (Thévenot, 2006)
• Le système d’exploration des données, qui travaille l’environnement numérique de l’usager afin d’encourager la curiosité des consommateurs (Loewenstein, 1994)

Les marketers vont donner du sens aux données issues des outils de tracking (sites web, mots clés, etc.), des réseaux sociaux (de quoi parle-t-on ?), des technologies de géolocalisation (Global Positioning System, etc.), des cartes de fidélité (type de produits achetés, etc.) afin d’anticiper les besoins des consommateurs et d’augmenter le volume des ventes.

Une division de l’opinion

Une théorie selon laquelle la technique assure l’emprise de l’objet sur l’homme, agi par la technologie (Jacques Ellul, 1954). Il serait question de profilages algorithmiques au travers des big data qui ne laisseraient plus de place à l’individu et à son libre-arbitre. Aux yeux de certains professionnels, elles seraient des données prédictives exactes. Mais parfois substituent le savoir-faire humain. Par exemple, lorsque les journalistes de presse en ligne se concentrent sur le nombre de clics pour définir la qualité d’un article, alors qu’elle en ressort des connaissances de l’auteur et de son style d’écriture.

De l’autre, la thèse soutenue (par André Leroi-Gourhan, 1943) est que la technique assure l’emprise de l’être humain sur l’objet en permettant à l’homme de s’intégrer socialement. En effet, les réseaux sociaux, le partage de savoir-faire au travers de « tutos » sur internet, etc. permettent un véritable échange avec les autres utilisateurs et émet un sentiment d’appartenance, de réalisation de soi. La technique et l’homme sont en coévolution. On peut dire que les big data, regroupent les deux visions et sont au service de l’homme comme elles peuvent mécaniquement effacer l’espace publique des individus pour des intérêts économiques et sociaux.

Les méga données, convoitées

Le processus de calcul du big data permet d’entremêler, au sein d’une même organisation des connaissances, des logiques de performance et d’expérimentation.  Il y a en effet, des enjeux cruciaux pour chaque domaine, qu’il soit politique, artistique, médiatique, etc.

En 2008, le big data aux Etats-Unis a profondément changé le marketing politique. Il s’agit d’élaborer des algorithmes de comportement individuel afin de cibler les individus les plus propices à voter pour le parti et les convaincre. L’acquisition d’une victoire est propulsée par la programmation des systèmes de gestion de la relation avec les électeurs qui simule les réactions afin d’affiner le programme du candidat pour la meilleure réception. La politique se popularise en assurant une proximité avec les citoyens notamment sur les réseaux sociaux et aussi avec les militants qui se sentent valorisés dans leur travail.

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