L'exploitation des données

Chapitre 5                                L'exploitation des données

1. LA SEGMENTATION

A. La découverte du marché

Définition : la segmentation est le découpage de la clientèle potentielle en sous-groupes de clients au comportement d'achat homogène, en terme de besoin, de motivation ou d'attentes.

Raisons :

• La segmentation permet de se différencier des concurrents en adaptant son offre aux attentes des clients.
• Elle permet de déceler les besoins non satisfaits face à une saturation des marchés.
• Affecter des ressources au développement de la clientèle qui présente le meilleur potentiel.

Objectifs :

• la mise en place d'une segmentation est motivée par la recherche croissante de la compétitivité de l'entreprise. Dans ce but, l'entreprise se pose de façon systématique les question suivantes :

• Quels sont nos segments les plus rentables ?
• Existe-t-il des niches non exploitées ou des besoins non satisfaits ?
• Existe-t-il de nouveaux clients pour nos produits ?
• Nos choix en termes de communication sont-ils pertinents ?

• Notre politique de distribution permet-elle d'atteindre tous les segments de clientèle, etc.

Par l'analyse des informations sur la clientèle, l'entreprise obtient des informations ce qui lui permet :

• d'identifier ses cœurs de cible pour rentabiliser au maximum ses ventes
• de trouver de nouveaux segments pour développer les ventes de ses produits
• de repérer les éventuelles niches et avoir un avantage concurrentiel
• de créer de nouveaux produits ou services pour satisfaire et fidéliser.

B. Les critères de segmentation

Quatre catégories de critères :

• les critères sociodémographique (âge, revenus, type d'habitat, nombre d'enfants, etc.)
• les critères comportementaux (fréquence d'achat, quantités achetées, fidélité, sensibilité aux promotions, etc.)
• les critères liés aux avantages recherchés (l'économie = prix, durabilité = vie longue, la sécurité = normes, labels, la symbolique = l'image prestigieuse, l'esthétique = design soigné.)

Objectif d'une segmentation plus fine : cette recherche, basée sur davantage de critères liés aux comportements et aux centres d'intérêts exprimés doit permettre de faire évoluer les clients d'un segment à un autre au cours de leur cycle de vie.

        C Les qualités des segments

Les 5 qualités d'un segment :

• Homogène : à l'intérieur d'un segment, les individus ont des comportements très proches.
• Mesurables : la taille du segment doit être déterminée.
• Accessibles : il doit être possible de mener des actions pour attirer et fidéliser.
• Substantiels : la taille doit être suffisante en nombre, en fréquence d'achat, en durée de vie...
• Rentable : l'entreprise doit pouvoir rentabiliser les actions entreprises.

        D  Les principales stratégies

Les 4 types de stratégies :

• Différenciée : une solution différente pour chacun des segments choisis. Ex : les abonnement de téléphone mobile aux particuliers et aux professionnels.
• Indifférenciée : une solution unique pour tous les segments avec quelques adaptations éventuelles. Ex : les produits de grande consommation dont les adaptations sont mineures (conditionnement, allégée, etc.)
• Concentrée : une spécialisation sur un segment de niche. Ex : LVMH rassemble un ensemble de produits qui ont pour point commun de cibler le marché du luxe.
• Sur mesure : une solution différente pour chaque client. Ex : les grands chantiers, les développements logiciels, les machines outils, etc.

1. LES TECHNIQUES DE SEGMENTATION

        A. Le recours au datamining

Principe : également appelé « forage de données », c'est un processus d'extraction de connaissance auparavant inconnues, à partir d'un important volume de données brutes.

Objectif : il s'agit de découvrir des relations entre les données que l'utilisateur devra, ensuite valider d'un point de vue logique.

Les 5 fonctions du forage :

• Des tests statistiques : rechercher des dépendances entre des variables dans l'intérêt commercial de trouver des variables discriminantes dans le comportement des clients.
• Une analyse RFM (Récente, Fréquence, Montant) : organisation du fichier en grands groupes de comportements homogènes dans l'intérêt commercial d'étudier le poids des différentes catégories et d'adapter les actions commerciales.
• L'établissement des typologies de clientèle : regroupement des clients en fonction de leur comportement d'achat, de consommation ou d'information dans l'intérêt commercial de construire une segmentation comportementale.
• Des calculs de scores commerciaux : classement des clients en fonction de leur affinité à une offre, de façon à déterminer les prospects les plus « chauds » pour une offre dans l'intérêt commercial de cibler les clients les plus profitables pour une offre commerciale.
• L'analyse de la rentabilité des clients : calcul de la contribution à la marge des différents groupes de clients dans l'intérêt commercial de rationaliser les actions de fidélisation en les orientant vers les clients les plus rentables.

Il y a 4 raisons :

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