Etude De Cas: le groupe Vittel

Introduction

Vittel, fait partie du groupe Nestlé Waters et fait sa force grâce à sa large gamme de produits et à son sponsoring sportif très actif. Cette marque doit faire face à la rude concurrence du marché des eaux et doit en permanence être à la pointe par rapport aux autres dans tous les domaines si elle veut rester en position de leader grâce à Nestlé Waters.

Aromatisées, sucrées ou non, grandes ou petites, grippées ou avec bouchon sportif, les eaux Vittel sont aussi originales que pratiques, c’est une eau qui a du gout pour ceux qui en ont aussi !

Pour cela, après avoir étudié le marché des eaux en bouteilles et après avoir analysé Vittel et son mix marketing, nous avons revu sa stratégie qui nous semblait pouvoir être améliorée.

Historique :

Vittel est le nom d’une ville thermale des Vosges où la marque d’eau minérale puise sa source.

Vittel, source de vitalité de plus de quatre générations d’une même famille : les Bouloumié, aux commandes de 1854 à 1990.

En 1854, Louis Boulomié rachète la source de Gérémoy et un pré de 80 hectares à un cultivateur Charles Rifflard. Le gouvernement l’autorise à exploiter sa source, deux ans après se crée alors la station thermale de Vittel et une eau pour permettre aux curistes d’avoir les bienfaits de celle-ci à domicile.

Vittel jaillit d’un plateau calcaire de 5 000hectares. La succession de la société se transmet de génération en génération, les bouteilles sont d’abord distribuées en grès puis en verre.

Dès 1900 Vittel rayonne : 3millions de bouteilles produites par an et à partir de 1913 on atteint plus de 10 millions.

En 1950, période des trente glorieuses la consommation s’accélère et les 100 millions de bouteilles sont atteints puis 233 bouteilles tous formats en 1968.

Un an plus tard, le groupe suisse Nestlé entre dans son capital à hauteur de 30% et c’est la création de Vittel aromatisée avec une bouteille ronde qui devient carrée.

Dans les années 80 Vittel donne naissance à sa ligne de soins, c’est à partir de ce moment que L'Oréal avec sa division Lascad signe un accord d’exploitation et de commercialisation de la gamme cosmétique.

En 1992, Vittel n’est plus sous le joug de l’entreprise familiale puisque Nestlé rachète Vittel en l’intégrant dans sa division Eaux : Nestlé waters. Quant aux thermes elles ont été cédées au groupe Partouche.

Nestlé innove et décline la gamme des eaux aromatisées : lancement de Vittel fruits, d’un nouveau logo ainsi que de nouvelles étiquettes.

Vittel une eau du 21e siècle, mondialisée, présente dans plus de 100 pays dont 90% est commercialisée en Europe.

Vittel c’est aussi 1800 bouteilles consommées par minutes dans le monde, une production optimale qui peut allée jusqu’à 35 000 bouteilles par heure et 900 millions de bouteilles tous formats sont fabriqués chaque année.

A- Le marché de l’eau

1) Délimitation du marché

Le marché principal est l’eau en bouteille. De plus, nous avons pu remarquer que le marché de l’eau en bouteille faisait face à une grande concurrence puisqu’il semblerait qu’il ait 7 concurrents : les alcools, les jus de fruits, l’eau du robinet, les sodas, les fruits, le thé et le café. Ces différentes boissons font partie de ce que l’on appelle le marché générique.

Le marché français des eaux embouteillées (6 milliards de litres) se situe au 3e rang européen en termes de volumes consommés.

Les eaux plates dominent historiquement le marché. Cependant, le marché des eaux gazeuses attire actuellement de plus en plus de consommateurs et conserve un fort potentiel de développement.

En France, la consommation concerne essentiellement les eaux plates nature : ces boissons ont représenté prés de 83% des ventes en volume et plus de 66% en valeur, contre respectivement 14,4% et 26,2% pour les eaux gazeuses.

Les eaux aromatisées qu’elles soient plates ou gazeuses, sont déclinées en de nombreuses variétés avec des saveurs telles que citron, orange, pêche, framboise… Le segment s’est développé très tard et ne représente qu’une part limitée du marché des eaux embouteillées en France : environ 8% en valeur et 3% en volume en 2006.

 Il faut savoir qu’il existe trois labels d’eaux en bouteilles :

• Eaux minérales naturelles

• Eaux de source

• Eaux de table

2) Quantifier le marché

Source : XERFI via Rayon Boissons, mars 2011.

Source : XERFI via Rayon Boissons, mars 2011.

Comme nous avons pu le citer au-dessus, ces deux graphiques permettent d’affirmer qu’en mars 2011, la tendance des consommateurs était encore dirigée vers les eaux plates nature, avec plus de 80% en volume et 60% en valeur.

Les eaux aromatisées restent encore discrètes sur le marché, mais l’intérêt que peuvent porter les consommateurs sur les nouveautés et les différentes saveurs, peuvent changer les habitudes de consommation.

2 catégories de clients :

Les eaux en bouteilles sont destinées à deux types de marchés : le grand public et le circuit hors foyers (cafés, hôtels…)

L’essentiel des ventes se fait auprès des particuliers, dans les grandes surfaces alimentaires et les magasins de proximité.

La demande hors foyer ne représente que 10% des ventes environ.

B- Les produits vittel

a. Les produits

o L’évolution des bouteilles de Vittel :

La première bouteille de Vittel en plastique fut commercialisée en Grande surface en 1968. Vittel a été le précurseur sur l’emballage en PVC.

o Pour toute la famille

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