ADM2015 TELUQ TN3

        L’expérience de consommation que j’ai choisie est celle de l’achat d’un ordinateur portable. Lorsque j’ai terminé le secondaire, je voulais m’acheter un bon ordinateur portable qui allait me servir au CEGEP et à l’université, pour réaliser mes travaux scolaires. Évidemment, ce genre d’acquisition requiert un processus de réflexion avant de faire l’achat.

        En tant que consommateurs, nos choix sont grandement influencés lors de notre processus d’achat. À cet effet, vous pourrez en apprendre davantage dans les prochaines lignes sur les facteurs individuels qui impact nos décisions telles que la perception, l’apprentissage et la mémoire, la motivation et les valeurs, le soi, la personnalité et les styles de vie qui seront suivi des attitudes et de la persuasion. Par la suite, je traiterai des facteurs dont l’influence des autres à un pouvoir important sur nos choix. Il sera donc question de la prise de décision individuelle, l’influence des groupes et des leaders d’opinion puis, de la prise de décision organisationnelle et familiale. Finalement, je finirai avec les facteurs externes qui eux ont une incidence sur l’identité sociale du consommateur soit, le revenu, la classe sociale et les sous-cultures d’âge, les sous-cultures ethniques, raciales et religieuse et des influences culturelles.

La perception                                                                                                     

        Tout d’abord, lors d’un processus d’achat les stimuli sensoriels des consommateurs tel que la vue, le son, l’odeur, le goût et la texture, sont exposés à toutes sortes d’informations que ces derniers doivent essayer d’interpréter en fonction de leur besoin. Ces expériences sensorielles influencent grandement les décisions d’achat des consommateurs et c’est pourquoi les compagnies se servent du marketing sensoriel pour attirer leurs clients. Suite à l’exposition, arrive l’étape de l’attention. Nous avons beau être exposés à 3 500 éléments publicitaires par jour^[1], cela ne veut pas dire que nous y portons vraiment attention. En effet, les expériences créent des filtres perceptuels qui ont un effet sur ce que nous décidons de traiter comme information. Finalement, la dernière étape du processus de perception est l’interprétation. Cette étape, permet de donner une signification au stimulus auquel nous décidons de porter attention. Le schéma est un concept très important dans cette dernière étape du processus de perception.

        Pour ce qui est de l’achat de mon portable, je n’avais pas vraiment de marque précise, ni de budget en tête. Je suis simplement partie magasiner dans le but de trouver le meilleur portable qui allait pouvoir répondre à mes attentes. Pour commencer, je suis allé magasiner chez Bureau en gros et n’étant pas très calé dans ce domaine, je me suis fait conseiller par un vendeur. Celui-ci m’a présenté plusieurs ordinateurs portables de différentes marques et à des prix très variables. Toutefois, lors de cette visite j’ai particulièrement été attiré par les ordinateurs d’Apple. Ce sont des ordinateurs assez dispendieux, mais très performant. D’ailleurs, la façon dont les produits Apple sont présentés en magasin est très tape-à-l’œil. En effet, lorsqu’on arrive dans la section des ordinateurs portables du magasin, on remarque tout de suite le gros présentoir noir avec le logo d’Apple illuminé en blanc.

       Comme nous le savons, les spécialistes du marketing accordent beaucoup d’importance aux éléments visuels^[2] et c’est que l’entreprise Apple à fait en créant son présentoir noir. Cette couleur étant associée aux produits de luxe et à la puissance correspond totalement à l’image de marque de cette compagnie. Tous les appareils de cette compagnie sont regroupés ensemble et ils sont tous allumés afin que les clients puissent les essayer. On peut dire que la compagnie a réussi son coup avec moi, car l’aspect visuel des produits m’a tout de suite plu et j’ai voulu en savoir davantage sur ceux-ci. J’ai donc été exposé au stimulus visuel et j’ai décidé de tester le produit en y portant bien attention. C’est le MacBook Air qui a le plus attiré mon attention, puisqu’il était très mince et de la bonne taille dont j’avais besoin. J’ai donc testé ce portable en le prenant dans mes mains et en ouvrant quelques applications et j’étais de plus en plus conquise par la marque. Il était super léger et la qualité de l’image était très impressionnante. Par contre, le prix était le seul bémol qui me faisait hésiter, j’ai donc décidé de réfléchir et d’attendre avant de faire l’achat.

        Quelques jours plus tard, je suis tombé sur une publicité en ligne de la compagnie au logo de la pomme croquée, qui mentionnait un rabais pour les étudiants à l’achat d’un MacBook en plus de recevoir une carte cadeau Apple de 50 $. Je n’aurais probablement pas remarqué cette annonce si je n’avais pas eu besoin d’acheter un nouvel ordinateur. Comme je me suis sentie très concernée, ma vigilance perceptuelle était d’autant plus importante. Cette promotion, m’a poussée à me rendre dans un magasin Apple pour aller m’informer davantage sur le rabais. C’est en se rendant en magasin qu’on remarque que la compagnie mise beaucoup sur l’aspect visuel pour attirer sa clientèle. Le magasin vitré avec la petite pomme blanche est plutôt invitant et lorsqu’on entre à l’intérieur c’est très vaste.

L’apprentissage et la mémoire                                                                                                                    

        L’apprentissage se fait tout au long de la vie. En effet, nous sommes constamment exposés à des stimuli et nous devons y faire face en s’y adaptant, selon nos expériences vécues. À cet effet, il existe deux théories sur la manière donc les consommateurs effectuent leur apprentissage. On retrouve d’abord la théorie béhavioriste, où le cerveau est considéré comme une « boîte noire ». Selon cette théorie les stimuli entre dans la boîte qu’est le consommateur, puis celui-ci encode l’information pour faire ressortir une réponse en fonction de ces stimuli. Ce processus est façonné de deux approches soit celle du conditionnement classique puis du conditionnement instrumental. Selon le conditionnement classique, l’apprentissage de l’individu se fait par association tandis que, selon le conditionnement instrumental cela s’effectue en adoptant des comportements qui produisent des résultats positifs tout en évitant ceux qui procurent des résultats négatifs^[3]. Finalement, l’apprentissage peut également se faire, selon la deuxième théorie qui est la théorie cognitiviste. Cette approche prend en considération le processus mental des consommateurs. De ce fait,

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