Walmart en Allemagne, un échec culturel

CROSS CULTURAL MANAGEMENT

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Wal-mart en Allemagne, un échec culturel

Sujet 1 :

Vous présentez et analysez un échec d’implantation d’un produit ou service précis d’une entreprise de votre choix dans un pays étranger, échec ayant pour cause un facteur interculturel. Vous donnez le contexte, présentez le cas et analysez la situation (pourquoi cela n’a pas marché) en relation avec le cours et en apportant des préconisations sur ce que l’entreprise aurait dû prendre en compte en terme interculturel.

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Après près d’une décennie d’essai, Walmart n’a pas réussi à devenir un leader du shopping en Allemagne malgré le fait qu’elle le soit en Amérique.

Ce problème ne s’est pas limité qu’en Allemagne mais aussi dans certains pays asiatiques aux traits culturels forts tels que le Japon et la Corée du Sud.

La recette du succès appliquée aux Etats-Unis de produits à bas prix avec de larges choix dans une grande surface ne signifie pas forcément réussite lorsque les clients ont différentes habitudes.

Malgré cela, Walmart continue de s’étendre en dehors des Etats-Unis, particulièrement dans les marchés qui ont été acquis en rachetant d’autre grandes surfaces, mais cela est loin d’égaler le succès de son implantation principale.

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Walmart en Allemagne est composé de 85 magasins et ont un chiffre d’affaires cumulé de 2,5 milliards d’euros. Malgré cela, Walmart est principalement concentré sur son développement en Asie et en Amérique Latine. Cela a quelques répercutions en Allemagne, notamment dû au fait que Walmart n’a pas établis de relations stable avec les syndicats allemands malgré le fait que les entreprises et les syndicats en Allemagne sont très connectés. Pourtant, les responsables américains considéraient cela comme du communisme.

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L’un des premiers problèmes de Walmart vient du fait que l’entreprise n’a pas essayé de comprendre les valeurs culturelles de l’Allemagne en entrant sur ce marché.

Les magasins Walmart en Allemagne ont été développés sur la même base que celle des magasins des Etats-Unis. En Allemagne, les relations se concentrent sur les taches alors qu’aux Etats-Unis, celles-ci sont concentrées sur les gens.

De plus, les habitudes de consommation des allemands ont un risque faible : Il existe de nombreuses règles et normes qui font que les produits sont de qualité et fiables.

Walmart n’a malheureusement pas pris cela en compte :

 En temps normal, en Amérique, Walmart aurait vendu ses produits à des prix plus faibles que chez ses concurrents. Cela n’est pas possible en Allemagne car il existe des lois visant à limiter les prix bas des marchandises. Cela a donc restreint la stratégie de Walmart.

Un deuxième problème vient du fait que Walmart n’a une fois de plus pas considéré la culture allemande et a copié sa façon de faire aux Etats-Unis pour la gestion de la relation client :

En effet, il faut croire qu’employer des gens pour dire bonjour et emballer les courses une fois celles-ci passées en caisses n’était pas une bonne idée. Les allemands n’ont pas apprécié ce service qu’ils ont considéré comme du harcèlement.

Ces exemples représentent bien les problèmes de « base » qu’a fait face Walmart en Allemagne en ayant peu ou pas analysé la culture allemande ou bien encore d’avoir échoué à essayer de comprendre cette même culture.

Un autre problème de Walmart est dû au fait qu’Hubris, puissante entreprise américaine, essaye d’imposer ses valeurs dans le monde entier.

Cela a principalement été mis en cause lors de la perte de centaines de millions de dollars à partir de 1998 par Walmart en Allemagne.

Cette « valeur à imposer dans le monde » de la part d’hubris est désormais une image qui correspond à « comment ne pas s’étendre à l’étranger » ce qui est donc un échec clair et relativement « officiel ».

D’après Beth Keck (Responsable du développement de Walmart à l’étrangers), cela fût une leçon de « naïveté » pour Walmart qui se disait alors qu’en possédant deux chaines de magasins en Allemagne, cela suffisait pour considérer qu’ils étaient installés en Allemagne.

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