Swot Zara

C’est après une commande annulée au dernier moment qu’Ortega Amancio a eu l’idée de revendre tout son stock directement aux clients finaux. Il ouvre ainsi en 1975 son premier magasin Zara. Depuis, les magasins Zara ont permis à des millions de consommateurs de suivre la mode avec 723 magasins présents dans 56 pays différents. Avec un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros, Ortega est devenu la 23ème personne la plus riche du monde et l’homme le plus riche d’Espagne.

La réussite de Zara

Depuis sa création, Zara tient à maîtriser son réseau de conception, de production, de distribution et de commercialisation de produit. C’est une exception dans le secteur du textile dans la mesure où aucun maillon de sa chaine de valeur n’a été délocalisé dans des pays à faible coûts de main d’œuvre. En réinvestissant 80% de son résultat annuellement, le producteur Zara cherche à soutenir continuellement sa qualité tout en développant des nouvelles tendances pour l’avenir.

Innover, produire et distribuer

Zara est donc une société industrielle et commerciale en même temps. Chaque année, elle sort 12 collections alors que ses concurrents directs n’en sortent que 3 ou 4 (H&M, Mango, Gap…). Elle a su se démarquer de l’ensemble de ses concurrents en gardant son appareil de production en Europe, ce qui lui permet d’avoir un suivit et un contrôle parfait tout au long de la chaîne de distribution. Ainsi, les invendus des anciennes collections sont rapatriés lors de l’apparition de la nouvelle collection en magasin. Cette méthode de gestion permet à Zara d’écouler plus rapidement ses nouvelles collections étant donné que ses clients ont peur de ne plus retrouver le produit qui leur plaisait. Cette stratégie impose un rythme rapide à tous les maillons de la chaîne logistique. Ceci est devenu possible grâce a un SAP R3 et un système d’information de gestion de la chaine logistique très performants qui lui permettent d’être plus opérante au niveau interne (logistique interne et production) et au niveau externe (logistique externe : stockage, distribution et commercialisation des produits finis).

Ainsi l’adoption et l’utilisation des TIC au sein des services sont des facteurs essentiels dans l’organisation Zara. Toutes les deux semaines, stylistes et créateurs de mode produisent de nouvelles collections que les directeurs de magasins commercialisent.

Le secret de la supply chain de Zara

L’une des particularités de l’entreprise Zara réside dans l’organisation de sa chaîne logistique. En effet, Zara doit sans cesse s’adapter aux évolutions de la mode pour satisfaire ses clients. La stratégie développée par Amancio Ortega veut que les étagères des boutiques soient renouvelées tous les quinze jours. C’est pourquoi Zara a choisi de contrôler la totalité de sa supply chain. Ainsi, l’enseigne se distingue par la vitesse de la mise en place de nouveaux produits dans ses magasins. Il ne s’écoule que deux semaines entre la décision de commercialiser un modèle et son arrivée dans les boutiques ; alors que la moyenne du marché est de deux mois. Pour cela, elle a privilégié une stratégie de production locale, là où ses concurrents ont préféré la délocalisation. Zara maîtrise donc la totalité de sa chaîne de production - design, production, logistique, et vente - ce qui lui permet de faire preuve de réactivité surtout que 80% des produits sont fabriqués en Europe dont la moitié dans les quatorze usines du groupe.

L'entreprise espagnole se distingue de ses concurrents par la gestion rapide de ses stocks et la vitesse de la mise sur le marché de ses vêtements. Pour mener à bien cette politique, ZARA a du mettre en place une organisation logistique originale et adaptée, faisant appel à un réseau de sous-traitants de proximité relié à l’entreprise par des Système de CPFR. A la délocalisation, ZARA a préféré une stratégie industrielle locale, fondée sur la vitesse de réaction. Ainsi, Zara a ouvert son SI à ses partenaires fournisseurs avec qui elle est connectée par Extranet.

Politiques adoptées pour optimiser sa production

Son modèle de gestion original est fondé sur l’innovation et la flexibilité. Ainsi, plutôt que de produire à l’autre bout du monde 2 à 4 collections par an, Zara conçoit et réalise un nouvel article de mode quasiment le lendemain de la vente et peut ainsi s’adapter facilement aux fluctuations de la demande. Ainsi, pour assurer le réapprovisionnement constant de ses boutiques, Zara a localisé ses usines juste à côté de son siège social de la Corogne en Espagne. Cette intégration verticale la différencie des autres concurrents comme Etam ou H&M qui ont délocalisé leur production dans des pays à faibles coûts de main d’œuvre. En plus, les logiciels de e-procurment que Zara utilise lui permettent de gagner du temps sur chaque transaction. Ainsi, la teinture et l’impression des vêtements se font dans les usines au dernier moment en fonction de la mode décidée la veille et annoncée sur l’Intranet et sur l’Extranet (pour les partenaires fournisseurs). Le renouvellement fréquent de la collection permet d’augmenter les allers-retours des clients dans les magasins afin d’acheter plus fréquemment.

Grace à ces SI, Zara arrive à augmenter son chiffre d’affaire en jouant sur la réactivité de la chaîne et en réduisant au maximum le cycle de production. Il est donc le roi de la vitesse avec un modèle de conception-expédition-mise en vente J-15 :

J-15 : création : modèle dessiné, inspiré des marques de luxe et des attentes des clients.

J-13 : Coupe dans l’usine gérée par ordinateur.

J-5 : Confection : couture par des sous-traitants

J-3 : Expédition par camion ou avion.

J : Mise en vente : étiquetage et mise en rayon du produit.

Stock

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