Stratégie LVMH

2014 

Dossier De Stratégie

Louis Vuitton Moët Hennessy

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Ce dossier portera sur une analyse des capacités de l'entreprise et de son environnement concurrentiel, afin de choisir le meilleur développement possible et définir un plan d'actions pour parvenir à ce développement.  

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Travaux Dirigées de Stratégie Chargé de TD : Paul Laurent

Chiby Ayoub,Benjelloun Imane Université Lumière Lyon 2

12/18/2014 

1.  Sommaire

Introduction        3

1. Présentation de l’entreprise        3

1. Historique        3
2. LVMH et le secteur du luxe        4

1. Modèle Swot        6

1. Diagnostic interne : Forces et Faiblesses        6

1. Les Forces        6

• Le leadership du groupe        6
• Portefeuille de marques complet et diversifié        8
• Ressources humaines        9
• Image de marque        11
• Existence du pole recherche et développement et importance de l’innovation en force: 12
• Importance de l’intégration vers l’aval        13
• Durabilité du cycle de vie des produits        13
• Relation Client        13

1. Les faiblesses        14

• Capacité de Production limitée        14
• Dépendance aux fournisseurs        14
• Rachats d’entreprises diverses qui ne correspondent pas à l’image de luxe        15

1. Analyse externe : Opportunités et menaces        15

1. Les opportunités        15

• Développement du e-­‐commerce         15
• Le marché du luxe ne semble pas affecté par la crise        16
• Croissance du marché du luxe en Asie        16
• Croissance externe via une stratégie d’acquisition        17

1. Les menaces        17

• Contrefaçon        17
• Concurrence de plus en plus importante        18

1. Lignes stratégiques        18

1. La diversification, la différenciation et l’internationalisation        18
2. Recommandations        19

Conclusion …………………………………………………………………………………………………………………………..19 Bibliographie………………………………………………………………………………………………………………………..20 Remerciement……………………………………………………………………………………………………………………..21

Introduction:

Le choix de l'entreprise s'explique tout simplement par le fait que LVMH est un groupe français leader mondial de l'industrie du luxe et qui renvoie à l'image de l'excellence.

Le modèle SWOT permet de recueillir des informations sur l'environnement externe de l'entreprise, autrement dit repérer les différentes opportunités de l'environnement afin d'optimiser la position de l'entreprise et les différentes menaces contre lesquels entreprise doit se prémunir pour continuer à se développer. Ce modèle permet également de tirer des informations sur l'entreprise elle-­‐même, donc une étude des forces  et faiblesses globales de l'entreprise.

Le modèle SWOT présente l'avantage de la simplicité et il est utilisé dans tout type d'entreprises et tout type de contexte, néanmoins l'inconvénient est qu'il est surtout dans une logique classique est plutôt réductrice dans son champ d'analyse.

Ainsi à l'aide de ce modèle nous allons observer et analyser comment le groupe LVMH arrive-­‐t-­‐il à faire rimer luxe et performance et par conséquent s'imposer comme leader mondial des produits de luxe. Il s’agira dans une première partie de présenter l’entreprise et le secteur du luxe, puis d’étudier le modèle SWOT et enfin, d’établir les lignes stratégiques que le groupe doit adopter. 

I.          Présentation de l’entreprise

A.  Historique

En 1854, la marque Louis Vuitton a été crée par le malletier Louis Vuitton qui a profité de l’expansion du tourisme des classes sociales élevées grâce à la machine à vapeur pour créer des bagages novateurs et de grande qualité. C’est une entreprise de maroquinerie de luxe qui sera reprise par les descendants de Louis Vuitton et qui depuis le début des années 2000 fait du prêt à porter. La création de la toile « Monogramme LV » dont Louis Vuitton fait l’emblème de la marque sera crée en 1896.

Concernant l’entreprise Moët, la maison de Champagne a été fondée par Claude Moët qui était un négociant en vin. Quelques années plus tard, en 1833, son petit fils Jean Rémy Moët et son gendre Gabriel Chandon prennent la direction de la maison qui s’appellera Moët&Chandon.

En 1971, L’entreprise investit hors du domaine viticole avec l’acquisition des parfums Dior et du cognac Hennessy afin d’étendre son domaine de compétences ce qui donne naissance au groupe Moët Hennessy.

En 1987, Louis Vuitton et Moët Hennessy fusionnent ce qui donne naissance au groupe LVMH. Ils feront plusieurs acquisitions importantes notamment avec les maisons Givenchy en 1988, Pomery en 1991, Kenzo, Berluti et Christian Lacroix en 1994, Guerlain en 1994 puis ils décident d’apprendre à contrôler toute la chaine de valeur avec l’acquisition de Duty Free, Sephora et Miami Cruise line en 1996, 1997, 1999. Ceci contribue à la création d’un nouveau domaine d’activité stratégique qui est celui de la distribution sélective. Le groupe dispose aujourd’hui, en tout, plus de 60 marques dans

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