Stratégie de croissance externe de LVMH

STRATEGIE DE CROISSANCE EXTERNE

Le groupe LVMH se développe en prenant le contrôle d'une entreprise via sa maison mère et non en l'intégrant en tant que filiale. Il s'agit d'une stratégie d’acquisition ou stratégie de croissance externe qui s'appuie sur l'appropriation des ressources et compétences de l'entreprise qu'elle acquiert. Ils ont été les pionniers à utiliser cette méthode d'acquisition "indirecte" qui leur a permit de créer un énorme conglomérat de marques de luxe.

Par le biais de cette stratégie de diversification par croissance externe, le groupe LVMH cherche à prendre rapidement position sur le nouveau DAS des Montres et Joaillerie. Ainsi, il consolide sa position concurrentielle sur le marché du luxe et bénéficie des avantages liés à la diversification (synergies, économie d'échelle, recrutement de talent plus facile : pôle d'attraction).

Cette stratégie trouve ses limites notamment en raison du risque de dispersion des activités et de la diffusion de la rentabilité du groupe. Le PDG souhaitait développer le groupe de manière indépendante et surtout sans alliance, ni coopération avec d'autres entreprises hors du groupe.

Le marketing mix de LVMH et plus précisément de Louis Vuitton :

• Les sacs représentent encore 95% du business, mais ceci devrait baisser durant les années à venir. La diversification a été évidente pour les dirigeants de l’entreprise. Elle attire de nouveaux clients dans les magasins. Certains entrent dans le magasin avec pour objectif d’acheter des souliers ou un bijou et repartent avec un sac en plus.

• La marque représente le voyage, la découverte, le raffinement, l’élégance et la créativité. Quand de tels mots sont associés à une entreprise on comprend bien que la communication doit être vraiment particulière. Louis Vuitton n’utilise pas de moyens comme la radio et la télévision, médias surement trop populaires. L’entreprise n’utilise pas non plus l’affichage public.

• En revanche Louis Vuitton fait de la réclame dans les magazines féminins. Les publicités publiées ont toujours un thème particulier.

• Pour faire sa promotion, Louis Vuitton préfére égalemment organiser des événements exceptionnel comme le concours d’élégance de voitures et la Coupe De L’América.

• La marque comme d’autres firmes utilise la façade de ces magasins en construction pour faire sa publicité. Vuitton n’hésite pas à faire appel à de grandes célébrités pour représenter l’entreprise. Par exemple à New York, on pouvait voir sur une hauteur de 20 mètres Jennifer Lopez, ambassadrice de Vuitton porter les produits phares de la marque.

• Les défilés sont aussi un moyen de se faire connaître.

 La distribution

Le contrôle de la chaine, de la production à la distribution, voulue par le fondateur est toujours en vigueur. Les entreprises qui maîtrisent la production et la distribution en France sont rares et Louis Vuitton le fait.

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