Mémoire LVMH

Sommaire

• Introduction 3

• Analyse PESTEL 5

• Analyse de la demande 7

• Analyse de l'offre 12

• Les cinq forces de Porter 16

• Analyse de la matrice BCG 18

• FCS et avantages concurrentiels 19

• Les stratégies de LVMH 21

• Analyse SWOT 23

• Recommandations 25

• Vers une future acquisition d'Hermès ? 26

• Annexes 28

• Bibliographie 33

Introduction

LVMH a-t-il intérêt à racheter Hermès ?

Il s’agit dans ce dossier de se demander si LVMH, qui détient déjà 17% des parts d’Hermès depuis fin octobre 2010, aurait un intérêt à racheter la totalité du groupe.

Après avoir présenté le groupe de luxe français, nous étudierons l'analyse externe, l'analyse interne, les stratégies de l'entreprise et enfin LVMH et son implication dans Hermès.

 Présentation du groupe LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy)

Tout commence en 1987, date de rencontre des deux groupes Louis Vuitton et Moët Hennessy. La formation d’un seul et unique groupe français permet à celui-ci de devenir le leader mondial sur le marché du luxe, grâce à une politique de croissance externe agressive. Le groupe est dirigé par Bernard Arnault, homme d’affaires français (le groupe Arnault détient 47.4% de LVMH aujourd’hui). Au total, 77 000 personnes travaillent pour le groupe LVMH, 2 423 magasins sont implantés dans le monde . LVMH a réalisé en 2009 un chiffre d'affaires de 17,053 milliards d'euros pour un résultat opérationnel de 3,161 milliards d'euros et un résultat net de 1,973 milliard d'euros . LVMH, société anonyme, est un membre du CAC 40 et ses actions sont cotées à la bourse de Paris.

Aujourd’hui, LVMH regroupe plus de 60 marques mondialement connues, réparties en 5 domaines d’activités stratégiques (DAS). On notera également que, récemment, le groupe s’est lancé dans l’acquisition de médias (ce qui pourrait constituer, à terme, un 6e DAS redoutable). Cependant, nous ne l'étudierons pas ici.

• Vins et spiritueux

LVMH est leader sur le marché mondial dans ce domaine, grâce à un puissant réseau international. Ce DAS comporte trois segments : vins, champagne et spiritueux. Le groupe est numéro un en ce qui concerne le champagne et le cognac. Sa marque phare est Moët & Chandon.

• Mode et maroquinerie

Ce DAS, alliance de créativité et savoir-faire artisanal, a su conquérir les inconditionnels du luxe comme la nouvelle « clientèle occasionnelle » qui voit le jour depuis quelques années. Le succès de ce DAS repose avant tout sur la notoriété et la bonne santé économique de sa marque phare Louis Vuitton, véritable légende et élément fondateur du luxe moderne.

• Parfums et cosmétiques

Les segments de ce DAS sont les parfums, le maquillage, les soins et les produits de beauté. LVMH détient de nombreuses marques prestigieuses dans ce domaine, notamment Christian Dior, Guerlain ou encore Kenzo, ainsi que des jeunes entreprises de cosmétiques telles que Make up for ever ou encore Benefit.

• Montres et joaillerie

Ce DAS est le plus récent des groupes d’activités de LVMH (1999). Les segments sont les montres et les bijoux. Les marques concernées sont entre autres Chaumet et Fred, Omas, Zénith. La marque phare est TAG Heuer.

• Distribution sélective

Ce DAS est composé de 2 segments : le travel retail qui correspond à la vente de produits de luxe à la clientèle des voyageurs internationaux (DFS, Miami Cruiseline) et la distribution sélective (Sephora, les grands magasins tels que le Bon Marché et la Samaritaine). La marque phare est DFS, leader mondial de la vente aux voyageurs internationaux.

• Un pôle hétéroclite

Ce DAS a été récemment acquis par le groupe et correspond aux médias. Il s’agit d’une acquisition stratégique parce que cela permet à LVMH de faire des insertions publicitaires pour ses marques dans la presse et de diffuser des informations dans la presse spécialisée économique (Capital, La Tribune…) pour duper les concurrents mais surtout les économistes et banquiers.

 Les marques de LVMH

Bien que les domaines investis soient très différents, ils se placent tous sous une même bannière : le prestige des 60 marques qui les composent .

Vins

&

Spiritueux Mode

&

Maroquinerie Parfums

&

Cosmétiques Montres

&

joailleries Distribution Sélective

Moët&Chandon

Dom Pérignon

Veuve Clicquot

Krug

Mercier

Ruinart

Château d’Yquem

Hennessy

The Glenmorange Compagny

Belvedere

Domaine Chandon

Australia

Cloudy Bay

Cape Mentelle

Newton

Terrazas de los Andes

Cheval des Andes

10 Cane Rum

Wenjun

Numanthia

Louis Vuitton

Céline

Loewe

Berluti

Kenzo

Givenchy

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