Strategie Des Firmes Internationales

Alain de Benoist, journaliste philosophe et politologue, définit la Globalisation comme « l’explosion des échanges et des flux financiers ». Il caractérise les firmes multinationales (FMN) comme « des firmes qui réalisent plus de la moitié de leur chiffre d'affaires à l'étranger » (1). Les FMN sont des acteurs spécifiques des relations économiques, et les stratégies d’internationalisation de ces firmes sont l’une des réponses au phénomène de la globalisation.

L’objectif de ce propos est de présenter la stratégie d’internationalisation du groupe suédois Hennes & Mauritz AB (ou H&M), dans le secteur du prêt à porter. Fondé en 1947 par Erling Persson (à Västerås en Suède), le premier magasin, est baptisé « Hennes » (mot suédois signifiant « sa »), et se spécialise dans le prêt à porter féminin. En 1968, le fondateur rachète Mauritz Widforss, magasin d’équipement de pêche. La vente de vêtements pour hommes et enfants débute, et le groupe change de nom pour s’appeler Hennes & Mauritz (Annexe 1). En date d’aujourd’hui, H&M propose une gamme de vêtements pour femmes, hommes, enfants, accessoires, chaussures, cosmétiques et textiles d’intérieur de maison. Selon le site de H&M, le concept commercial de la firme est le suivant « Mode et qualité au meilleur prix ». Elle garantit le meilleur prix en : « réalisant nous-mêmes nos designs, évitant les intermédiaires, procédant a l’achat de volumes importants, achetant les bons produits sur les bons marchés, disposant d’une logistique efficace, étant attentif aux coûts à chaque niveau de notre organisation » (2). H&M a débuté sa stratégie d’internationalisation dans les années 60, le premier magasin en dehors de la Suède est ouvert en Norvège en 1964. Le groupe compte à ce jour 3 000 magasins dans 53 marchés. Cette firme est l’un des piliers dans le secteur du prêt à porter, et symbolise l’image de l’entreprise globale. L’analyse présentera dans un premier temps la stratégie globale du groupe, avec l’établissement de firmes réseaux de production, son mode de distribution, ainsi que stratégie de diversification. La seconde partie présentera les enjeux sociaux et environnementaux de la Stratégie Globale de la firme.

Partie 1 : La Stratégie Globale de H&M :

Le groupe H&M a adopté une stratégie globale dans sa stratégie de production.

La stratégie globale des entreprises « se caractérise par l’établissement d’un réseau de filiales ateliers spécialisées à l’étranger » (3). Les unités de production sont délocalisées dans un objectif de coûts de production compétitifs dans un environnement hyperconcurrentiel.

A/ La stratégie de production du groupe : une Stratégie Globale

H&M a commencé son expansion dans les années 50, en adoptant une stratégie commerciale. « Cette stratégie se caractérise par la concentration de la production dans un seul pays » (3). Toute la production de H&M était donc faite en Suède. Dans les années 60, le groupe adopte une stratégie globale : la production se délocalise vers d’autres pays Scandinaves et vers le Royaume Uni. A la fin des années 60, elle se déplace vers l’Italie et le Portugal, et dans les années 70, vers certains pays d’Europe de l’Est. C’est en 1978, que le groupe commence sa coopération avec des fournisseurs d’Asie, et le premier bureau de production est ouvert à Hong Kong. En date d’aujourd’hui, la firme a établi un réseau de firmes sans participation de capital (SPC), et sous-traite la production de ces biens. Elle ne possède aucune usine de production. Grace à cette stratégie de SPC, le groupe a adopté une modalité plus souple de production, et peut limiter son exposition à certains risques, tels que risques pays. Les bureaux de production, implantés dans les marchés d’approvisionnement, font liaison entre 800 fournisseurs indépendants et le siège social du groupe. Ces fournisseurs travaillent à leur tour avec 1 800 usines. Fournisseurs et usines sont répartis en Europe et en Asie. Le département design du groupe rassemble 160 designers internes et 100 modélistes. Le processus consiste à trouver le bon équilibre entre mode, qualité et meilleur prix. Une fois le design fini et approuvé, le service achat enverra notifications aux bureaux de production, qui a leurs tours passeront leurs commandes aux fournisseurs. Le fait de commander chaque produit au moment optimal joue un rôle essentiel dans la recherche du bon équilibre entre prix, délai et qualité.

La stratégie globale que la firme a adoptée lui permet ainsi de garder sa compétitivité sur ses coûts de production. Son mode de distribution se traduit aussi par un souci d’économie, lui permettant d’offrir mode et qualité au meilleur prix.

B/ Le mode de distribution de la firme et ses marchés:

H&M est à la fois importateur et détaillant (4). La firme contrôle toute la logistique du transport de la marchandise. La marchandise produite en Asie est transportée par voie maritime afin de diminuer ces coûts de transport. Les livraisons en provenance des usines sont orientées directement vers les centres de distribution implantés dans les différents marchés. Ces centres de distribution vérifient la qualité de la marchandise, les trient en fonction de la location du magasin, et vont par la suite les acheminer vers ces magasins. Les magasins ne disposent pas de stocks de réserve, mais sont réapprovisionnés à la demande par les centres de distribution. La firme attache donc une importance capitale à l'efficience des flux et aux coûts à chaque étape de cette chaîne. Les délais de livraison varient de quelques semaines à six mois. Les articles produits dans des volumes importants, tels que les basiques et les articles pour enfants, sont commandés très en avance, tandis que les pièces plus tendance, commandées en plus petites quantités, peuvent être fabriquées dans des délais beaucoup plus courts. Ces différents facteurs permettent de garantir que le bon produit soit disponible en quantité adaptée dans chaque magasin, et qu'il soit proposé au meilleur prix aux clients.

Les 3 000 magasins H&M sont répartis sur 53 marchés. La firme n’achète pas ces locaux de magasins, elle préfère les louer. Ceci lui donne la flexibilité de localiser les meilleurs locaux dans les meilleurs centres commerciaux, aux adresses les plus attrayantes, ainsi que de garder ses capitaux en réserves. En date d’Aout 2013, le groupe est présent dans les régions suivantes (5):

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