Politique de distribution internationale

NTRODUCTION

I. LA POLITIQUE DISTRIBUTION INTERNATIONALE

II. LA POLITIQUE COMMUNICATION INTERNATIONALE

CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION

Cette deuxième étape de la démarche opérationnelle ou du plan d'actions marketing

(marketing mix) consiste, après avoir formalisé une offre à l'international (politique produit

et politique prix) à la mettre en marché (politique distribution et politique communication)

En effet, pour acheminer ses produits au consommateur étranger, l'entreprise

exportatrice doit choisir parmi différents modes d'accès au marché, celui ou ceux qui

seront le plus en adéquation avec sa situation et ses objectifs et construire ensuite

sa stratégie de distribution à l'international (I). Dans le même temps, il lui appartiendra

de formuler une stratégie de communication à l'international en fixant des objectifs, et

en définissant des cibles, un axe de communication et un plan média (II).

I. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION INTERNATIONALE

Travailler à l'export signifie que l'entreprise, après avoir défini des objectifs, a

sélectionné des marchés cibles sur lesquels elle tentera d'optimiser les moyens qu'elle

a décidé d'y affecter. Il lui faut maintenant définir sa politique de distribution. Cela revient

in fine à choisir le mode d'accès à ces marchés le plus pertinent. Il lui faut donc, après

avoir choisi les marchés sur lesquels elle interviendra, connaître les différentes formes

de commercialisation existantes (A) pour choisir l'option stratégique la plus appropriée (B).

A. Connaître les différentes formes de commercialisation existantes

Le choix du mode de présence et de la forme de commercialisation sur les marchés

étrangers dépend essentiellement du degré de contrôle que l'entreprise souhaite exercer

sur ses circuits de distribution

(voir fiche technique n° 21)

. L'entreprise doit connaître

les différentes solutions à sa disposition car les réseaux de vente sont multiples et

souvent complexes.

Figure 5.4 - les différentes formes de commercialisation à l'export

Le choix des moyens d

‛

accès au (x) marché (s) étranger (s) dépendra principalement du

degré de maîtrise de la politique commerciale qu'elle souhaite conserver. Trois

mode de présence peuvent être envisagés :

1. Exportation contrôlée (avec maîtrise de la vente)

Si l'entreprise peut pratiquer la vente directe (vente de projets ou de gros équipements)

ou utiliser les services d'un personnel expatrié, la forme la plus courante

d'implantation commerciale dans cette hypothèse est le représentant exclusif. Si les

ventes augmentent, l'entreprise devra évoluer vers une autre structure (bureau e vente

ou succursale ou filiale).

●

Vente directe (présentielle et/ou

distancielle)

L'entreprise choisit de vendre directement sans avoir recours à une force de vente locale.

Elle traite directement la demande étrangère depuis la France, soit dans le cas de réponse

à des appels d'offre internationaux, soit dans le cas de la vente à distance

(commerce électronique par exemple), soit après une participation à un salon ou à

une campagne de communication. L

‛

entreprise prend donc elle-même en charge, quand

le nombre de clients reste limité, la vente, la livraison et la facturation sur le marché export

à partir de son territoire national sans avoir de structure, de représentant ou

d'intermédiaire sur place (le personnel de l

‛

entreprise doit avoir été formé et être

très qualifié), soit en répondant à un appel d'offre international, soit en participant à

des manifestations commerciales organisées à l

‛

étranger (foires, salons, ...), soit en utilisant

les techniques de communication à distance (marketing direct, Internet,

...

).

●

Représentant

Il s'agit d'un employé de l'entreprise exportatrice (à ne pas confondre avec

l'agent commissionné), lié par un contrat de travail, le plus souvent expatrié. Il agit au nom

et pour le compte de l'entreprise exportatrice. Le représentant peut être un ressortissant

du pays prospecté. C

‛

est donc une personne physique liée à l'entreprise par un contrat

de travail (personnel

...