Mercatique : Techniques D'etude Du Marché

Dans le domaine mercatique, l’entreprise a besoin d’information sur ses concurrents, ses clients actuelle et potentiel et son environnement, elle doit donc étudier son marché. Plusieurs techniques peuvent être employées séparément ou conjointement.

La recherche documentaire :

Définition et objectifs

Définitions :

De façon ponctuelle les études documentaires consistent à collecter des informations qui existent déjà à un problème commercial spécifique posé à l’entreprise à un moment donnée (Accor : lancement de suite d’hôtels)

De façon permanente, les études documentaires permettent de satisfaire les besoins d’informations entrainées par l’activité de l’entreprise. Les informations obtenues à la suite des études documentaires sont qualifié de secondaire par opposition aux données primaires obtenus à la suite d’une étude de marché ad hoc (spécialisé sur un problème).

Objectifs

Lors d’une étude ponctuelle, la recherche documentaire permet de :

Mieux délimiter les aspects d’un problème mal défini ou trop vaste

Découvrir et comprendre le fonctionnement du marché étudié (client, client potentiel, leader d’opinons…)

Réuni l’information sur les concurrents, action commerciale, stratégie, difficulté éventuelle

Réduire les coûts de l’enquête (déterminer la population cible, définir la nature des informations à rechercher, découverte de celle qui existe déjà

De façon permanente les études documentaires permettent de fournir aux responsable de l’entreprise des informations pertinente sur :

Le fonctionnement interne de l’entreprise (performance financière et sociale)

Les concurrents actuel et potentiel, les technologies utilisées

Les clients (évolution des besoins, des relations commerciales, solvabilité)

Les fournisseurs (offre de nouveaux produits, qualité des produits et prestations…

Les technologies (veille technologique, évolution prévisible)

Environnement sociaux-économique (veille globale= PESTEL)

Les sources et les moyens de l’information

Les sources internes

Les rapports et compte rendu de la force de vente

Les statistiques de ventes (par produits, par type de clients…)

Les fichiers clients

Anciennes études

Base de données

Les grandes entreprises utilise des entrepôts de données = data warehouse et utilisent l’intranet et l’extranet

Les sources externes

Des administrations et organisme publique (chambre de commerce et d’industrie, organisme et syndicat professionnelle, INSEE, CREDOC, INC (institue nationale de la consommation)).

Les organismes privés (société d’étude et de conseil offre directement des informations générale et commercialise des études

Autre sources (média, presse).

L’enquête par gestionnaire (LE SONDAGE).

Un sondage est une enquête ponctuelle réalisé en une seule fois qui consiste à construire un échantillon (ex : 1000 personnes) à partir d’une population de base déterminée (ex : les jeunes de 15 à 29 ans soit environ 14 millions) des personne faisant partit de l’échantillon sont interrogé à l’aide d’un questionnaire et les réponses obtenus sont ensuite extrapolé à la population de base (ex : si on obtient 35% de oui à une question dans l’échantillon considère que la proportion de réponse oui est proche de 35% dans la population de base

Méthodologie générale d’une enquête par questionnaire

Voir schéma

La détermination des échantillons

Un échantillon est un regroupement d’unités de sondage (des personnes ou des entreprises) obtenues à partir d’une population de base. Il est donc indispensable, au préalable, de définir la population concernée en fonction du problème posé (clientèle actuelle ou potentielle).

Il faut ensuite établir la base de sondage, c’est-à-dire la liste exhaustive des personnes faisant partie de la population de base. Cette base de sondage peut poser divers problèmes :

Disponibilité : il faut que la base soit disponible. Le fichier doit exister et on doit y avoir accès.

Coût d’accès : prix du fichier disponible.

Fiabilité : le fichier est-il encore à jour ?

Dans la majorité des cas, les responsables de l’étude ne peuvent pratiquer ni un recensement (la totalité des unités de sondage sont interrogées), ni un sondage exhaustif (la taille de l’échantillon représente plus d’1/7 de la population de base.

L’approche générale

Dans la pratique, la taille de l’échantillon résulte d’un arbitrage entre le degré de fiabilité désiré et le budget disponible et les délais.

Le degré de fiabilité désiré résulte de la taille de l’échantillon en valeur absolue. Plus le nombre de personnes interrogées est élevé, plus les réponses sont fiables (c’est-à-dire proche de la réalité).

Le budget disponible et les délais : plus la taille n’est élevée, plus les coûts et le temps de réalisation sont élevés. Le coût moyen unitaire est généralement situé entre 35 et 40 € (le coût intégrant : la conception du sondage, l’administration, le dépouillement, l’analyse, la rédaction du rapport d’étude).

L’approche

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