Les études Qualitatives

Chapitre 3 - les études qualitatives

Introduction

Schéma de l’iceberg

OBSERVABLE Comportement CONSCIENT

+++ Opinions +++

++ Attitudes ++

+ Motivations +

NON OBSERVABLE Structure de la personnalité INCONSCIENT

Premier niveau

 Comportements : ce sont les réactions d’un individu face à une situation déterminée, on peut les observer soit directement soit en les filmant (exemple des magasins virtuels)

 Opinions : jugements que formule l’individu sur les choses et les êtres, ils peuvent être recueillis lorsqu’on écoute parler les consommateurs ou lorsqu’ils se confient spontanément (étude qualitative) ou lorsqu’on les interroge (étude quantitative)

Ils ont une caractéristique commune : ils sont susceptibles de changer souvent, il faut donc les mesurer régulièrement

Deuxième niveau :

 Structure de personnalité : d’un individu est le niveau le plus profond d’un individu et elle est parfaitement inconsciente et fait référence notamment aux valeurs culturelles, aux groupes d’appartenances…

 Les motivations : Elles se traduisent par un état de tension qui met l’organisme en mouvement ; ce sont des forces dynamiques qui poussent le consommateur à agir, notamment par l’achat d’un produit, ils sont donc à l’origine des comportements.

 Les attitudes qui constituent un niveau intermédiaire entre les motivations et les opinions. Il s’agit d’un ensemble de forces qui poussent l’individu à agir (favorables ou défavorables)

Il existe plusieurs techniques permettant d’expliquer en profondeur à la fois la partie observable et inobservable des comportements des individus.

1. Les entretiens individuels

1.1 Entretiens non-directifs

(Entretiens en profondeur)

But : comprendre les systèmes de valeurs, les motivations, les raisons du comportement et les processus de décision des consommateurs.

Enquête individuelle en face à face entre enquêteur et un enquêté pendant lequel l’enquêteur propose à l’interviewé de parler d’un thème très large sans aucun cadre de référence qui pourrait empêcher l’enquêté de développer sa pensée. On laisse libre la personne de parler pendant trois quarts d’heure à une heure et demie. Selon le thème, le nombre d’interview pourra être de 20 ou de 30 sans qu’il y ait d’échantillon représentatif. Les personnes interrogées doivent respecter certains critères (sexe, revenu, âge…). Le rôle de l’enquêteur est primordial, il doit consister après avoir donné la consigne de départ à écouter l’interviewé sans intervenir, il pourra seulement demander des éclaircissements ou l’encourager l’enquêté à continuer. Il doit donc rester neutre et ne donner ni avis ni jugement. Il pourra seulement recourir à des techniques dites d’aide ou de reflet qui consistent à reformuler ce que l’enquêté vient de dire. L’enquêteur doit soit retranscrire manuellement l’entretien soit l’enregistrer par magnétophone mais le texte devra toujours être retranscrit, tapé pour être analysé (logiciel statistique qualitatif de traitement de discours). L’analyse peut se faire manuellement par lecture des entretiens ou écoute de la bande magnétique.

1.2 L’entretien semi-directif

Enquête individuelle en face à face.

Outil : guide d’entretien : liste des thèmes à aborder structurés et hiérarchisés. Tous les thèmes devront être abordés par l’enquêté. Objectif, aborder tous les thèmes, montrer son empathie pour que l’interviewé parle spontanément.

Comment effectuez vous vos achats ?

En quoi consiste votre achat ?

Pourquoi tel magasin ?

Liste de questions. Trois quart d’heure/ une heure, très fréquemment utilisé en marketing.

1.3 L’entretien par protocole

Première étape : interrogatoire de l’interviewé sur ses attitudes face à une marque ou un produit indépendamment du contexte d’achat ;

Deuxième étape : on se rend sur le lieu de l’enquêté avec l’enquêté et on demande au consommateur d’expliquer sa démarche lors de l’achat d’une marque ou d’un produit. Il doit donc décrire très précisément tout ce qui lui vient à l’esprit pendant qu’il effectue son achat au point de vente. Cette démarche permet de confronter les attitudes et les comportements du consommateur.

1.4 L’entretien papier crayon

- Listes de questions ouvertes standardisées posées dans un ordre précis

- Moins rigoureuse que les trois méthodes précédentes.

L’enquêteur va poser les questions une à une. L’enquêté exprime librement son opinion dans le cadre d’un questionnaire. L’entretien est retranscrit directement par le moyen du papier crayon ce qui facilite l’analyse.

2. Les techniques de groupe

Réunion de 8 à 12 personnes pour discussion autour d’un thème animé par un enquêteur généralement psychologue. L’entretien de groupe fournit des infos rapidement à coût abordable puisque l’étude peut porter sur un ou plusieurs groupes et faire l’objet d’un rapport et analyse en deux semaines.

Obtenir des infos collectives et individuelles

2.1 Rôle de l’animateur

Rôle de l’animateur : s’assurer et favoriser la participation de tous les intéressés, éviter l’apparition de leader d’opinion qui vont monopoliser la parole. Faire en sorte que toutes les idées se dégagent. Doit favoriser les interactions entre participants et s’assurer que ceux-ci traitent bien du thème proposé et qu’il existe une véritable progression au cours de la réunion

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