Le comportement des consommateurs: des individus qui constituent un marché

1. Le comportement des consommateurs: des individus qui constituent un marché

A. qu’est- ce que le comportement du consommateur?

« L’étude des processus qui entrent dans le choix, l’achat, l’utilisation ou l’abandon de produits, services, idées ou expériences par des individus ou des groupes pour la satisfaction de leur besoin ou de leur désir »

B. qu’est- ce qu’un consommateur?

Toute personne qui intervient au cours de l’une des trois étapes de la consommation (pré- achat, achat, post-achat) et qu’une organisation est susceptible de vouloir atteindre par une action marketing ayant pour but d’influencer son comportement.

C. Le modèle du comportement du consommateur

Les entreprises étudient les nombreuses décisions d’achat prises chaque jour: déterminer la nature, le lieu et la quantité, le moment et la raison de l’achat.

Les responsables marketing doivent découvrir et comprendre ces facteurs personnels qui déterminent les réactions aux stimuli marketing.

LES BESOINS / IMPLICATION / MOTIVATIONS

1. Les besoins

Lié à la prise de conscience d’un manque par un individu, le besoin implique que cette personne recherche un équilibre entre un état actuel et une situation idéale. Satisfaire un besoin nécessite, en effet, un effort financier, physique ou psychologique de la part du consommateur. Les recherches les plus connues en matière de besoins sont celles d’Abraham Maslow, qui hiérarchise sur une pyramide cinq types de besoins. D’après Maslow, les besoins sont ressentis de façon séquentielle, la satisfaction des besoins « inférieurs » conditionnant l’émergence de besoins d’ordre supérieur. Selon ce principe, un individu affamé ou déshydraté par exemple, ne s’inquiètera de ses besoins sociaux que lorsque son appétit ou sa soif seront apaisés.

a) Généralité : 2 types de besoins

Besoins Biogéniques Besoins psychogéniques

- Innés

- Liés à la nature humaine

- Préexistants - Appris

- Liés à notre appartenance à telle société ( besoins collectifs : E.Durkheim

- Besoins comme normes

B. la typologie des besoins

- La pyramide de Maslow

Le consommateur selon MASLOW cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important;

Un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas à satisfaire le Besoins suivant.

Selon Maslow, les Besoins sont classés par ordre d’importance comme suit :

• Besoins physiologiques ;

• Besoins de sécurité ;

• Besoins d’appartenance ;

• Besoins d’estime ;

• Besoins d’accomplissement de soi.

- Les besoins de Murray

 Besoin de domination

 Besoin de soumission

 Besoin d’autonomie

 Besoins d’agression

 Besoin d’accomplissement ( de reussite)

 Besoin sexuel

 Besoin de sensation

 Besoin d’exhibition de soi - Besoin de jeu

- Besoin d’affiliation

- Besoin de réjection (rejeter les autres)

- Besoin de se défendre

- Besoin de réaction

- Besoin d’évite la souffrance

- Besoin d’ordre

- Besoin d’intellection ( compréhension intellectuelle)

Tableau 1.2Correspondance ses produits avec des besoins

Produits Besoin explicite Besoins caché

Parfum Cacher les odeurs corporelles Attirer autrui et séduire

Voiture puissante S’assurer dans les dépassements Dominance, montrer sa virilité, transgresser le règles

Téléphone portable pour les ados Permettre aux ados de communiquer librement localiser des adolescents par leurs parents

1. Les motivations et freins

Fondée sur les concepts de besoin, de pulsion et de désir, la motivation désigne une force interne qui pousse l’individu à agir. De nombreuses recherches en psychologie ont été menées, et confèrent à cette notion un cadre conceptuel synthétisant l’ensemble des éléments qui motivent le comportement humain.

Les motivations peuvent être positives ou négatives. Lorsqu’elle est positive, la motivation pousse l’individu à l’achat. Rationnelle (satisfaction d’un besoin objectif : manger, se loger...) ou psychologique (besoins difficilement exprimables : reconnaissance par les pairs par exemple), la motivation peut donner au consommateur, selon Joannis, un contenu plus précis à son besoin. Les critères de choix de l’individu sont alors guidés par :

• la motivation hédoniste lorsqu’il cherche se faire plaisir à lui-même ;

• la motivation oblative lorsqu’il souhaite faire plaisir aux autres ;

• la motivation d’auto-expression lorsqu’il cherche à se distinguer

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