Le Marchandising

PLAN

INTRODUCTION

I. Définition du marchandising

II .les objectifs du marchandising

III. les niveaux de marchandising

IV. Présentation du Cas

CONCLUSION

INTRODUCTION

Le développement rapide et considérable du libre service d’une part et la croissance exponentielle de produits disponibles dans le marché d’autre part, a favorisé l’émergence du merchandising dans une large mesure. Des conditions nouvelles de distribution suppriment le vendeur du point de vente, le produit est livré à lui-même, devant se vendre par ses propres moyens, être le plus visible possible, bien présenté et désirable. Né ainsi à la suite du libre-service, le marchandisage est cependant adapté à tous types d’unités commerciales, de distribution comme de service, dès lors qu’il y a vente visuelle. Il a considérablement évolué ces dernières années. D’un contenu historique très opérationnel, le savoir faire s’oriente de plus en plus vers la stratégie et la prospective. Tout distributeur est à la recherche d’une recette miracle, par exemple sous forme d’un produit inusité (rare) au sein d’une catégorie et qui, une fois rajouté à celle-ci propulse les ventes à l’ensemble de la catégorie. Pour atteindre le double objectif de maximiser le profit et de satisfaire pleinement le consommateur, ce qui va de paire, la réflexion sur le merchandising est prioritaire. Pour mieux appréhender ce concept il sera question de tenter de le définir dans un premier temps. Puis seront présentés les objectifs visés par cette technique. De même les différents niveaux de mise en œuvre de ce concept seront présentés. Et enfin, les données collectées par l’observation et l’entretien semi directif à l’issue de notre passage dans un point de vente seront exposées.

I. Définition Merchandising

Le merchandising ou "marchandisage" est un ensemble de techniques destinées à améliorer la présentation d’un produit, d’une marque ou d’un point de vente. Pour qu'il soit réussi, on dit qu'il doit obéir à la règle des 5 B...

Le merchandising - ou l’art de mieux vendre un produit grâce à sa présentation - doit permettre d’optimiser les ventes des produits ou des marques et d’augmenter l’attractivité des points de ventes. Les principes fondamentaux du merchandising sont aujourd’hui appliqués par la plus part des marques et les grandes surfaces.

D’après Keppner, un bon merchandising doit obéir à la règle des 5 B : le Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité, au Bon moment, avec la Bonne information.

Le Bon produit : le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques. Le Bon produit est aussi synonyme de bon packaging : son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture… Les nouvelles présentations des chewing-gums Hollywood par exemple sont en continuelle évolution pour s’adapter aux besoins du marché. Ainsi les clients ont adoré la boîte en forme de sphère, pratique et design.

L’emplacement ou Bon endroit : dans les grandes surfaces, l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. Les produits superflus, souvent qualifiés d’achats « impulsifs » comme les chewing-gums, petites sucreries… se trouvent juste avant les caisses. Ainsi les clients qui attendent leur tour achètent ces produits sans réfléchir.

La Bonne quantité : il s’agit de ne pas être en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour le client qui n’aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il s’agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. De plus en plus, les besoins du marché révèlent l’envie de certains consommateurs d’acheter les produits alimentaires en petite quantité pour certains, en grande quantité pour d'autres. Les Pom’potes par exemple peuvent être vendues par 4 comme par 24, s’adaptant ainsi aux besoins différents des consommateurs.

L’actualité des produits exposés (Bon moment) : la plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur l’actualité dans leurs rayons. Noël, Pâques, la Saint Valentin, la fête des mères… justifient l’aménagement des rayons. Ces politiques se révèlent être très efficaces.

La Bonne information : cette information peut aller du nombre de calories d’un produit alimentaire aux nombres de langues disponibles sur un DVD à la liste des composants d’un produit cosmétique. Mais les normes actuelles sont draconiennes et exigent la plupart du temps toutes les informations nécessaires qu’un client peut attendre.

II. LES OBJECTIFS DU MERCHANDING :

Le merchandising s’attachera à deux objectifs principaux : favoriser l’acte d’achat et affirmer l’identité de l’enseigne. Le premier de ces objectifs, aux visées quantitatives, est de favoriser l’achat qui rassemble un nombre important d’éléments se rapportant à l’emplacement, à l’aménagement du point de vente et aux services proposés. Au-delà d’un accroissement pur et simple des ventes, l’objectif ultime est bien de vendre mieux en optimisant la marge et en limitant les frais généraux. Le second objectif, aux visées plus qualitatives, peut être résumé par « affirmer l’identité de l’entreprise ». Il vise à doter l’enseigne d’éléments de différenciation par rapport à ses concurrents, à affirmer son identité et à faire d’elle une « forte personnalité » sur le marché.

Quatre types d’actions combinées qui sont destinés à favoriser l’acte d’achat :

-Faciliter le cheminement du client : lorsque le consommateur franchit le seuil du magasin, il faut l’accompagner au long de son déplacement dans le point de vente. Cet accompagnement passe largement par l’architecture et le passage qu’elle suggère au client. Le magasin doit en proposant une sorte de « circuit promenade » à travers des espaces segmentés, permettant au consommateur de passer facilement d’un secteur du point de vente à un autre.

-Augmenter la lisibilité de l’offre : le consommateur est de

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