Le Marchandisage

LE marchandisage

Le marchandisage

1- DEFINITION

L’IFM dit " le merchandising est un ensemble d'études et de techniques d'application, mises en oeuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement des produits, par l'adaptation permanente del’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriées des marchandises."

Keppner a parlé des 5 R ( ou Right en anglais) La bonne référence, à la bonne place, en bonne quantité, au bon prix et au bon moment"

2- SES ENJEUX?

Pour le consommateur : lui offrir du choix, des informations et du prix

Pour le fournisseur : favoriser le référencement et pour le distributeur : rentabiliser le linéaire et fidéliser le client.

3- SES FORMES ?

Il existe plusieurs formes de Merchandising

Le Merchandising d'Organisation :

L’objectif est ici l’optimisation de l’enseigne Il agit sur trois domaines

A) le magasin

Il existe deux types d’implantation

- de manière classique avec les bases suivantes :

Entrée à droite des caisses avec les produits à forte valeur ajoutée. Le milieu de l’allée principale est réservé à l’animation ( produits saisonniers) et les produits d’appels ( eau, pain) sont implantés dans les zone froides pour favoriser la venue du public. On permet de voir l’intérieur de la boutique depuis l’extérieure. Les allées sont pénétrantes ou traversantes ( les rues rejoignent les allées)

On favorise le trafic à impulsion ( remémoré ou suggéré) grâce à la signalétique et au mobilier. Ainsi on parle de circulation déambulatoire avec des meubles bas et des rayons dispersés pour favoriser la flânerie ( comme dans les magasins Brice), de parcours obligé ( comme chez IKEA) ou LA circulation traversante ( magasin conçu autour d’une allée centrale qui donne sur le mural du fond. Exemple les magasins Minelli avec les chaussures homme au fond accessible par l’allée traversante brodée de chaque coté par des rues avec les chaussures pour femme)

Ce marchandisage tient compte du sens de circulation de la clientèle ( de gauche à droite) et des balisages.

- Aménagement par univers .

On réfléchit à l’implantation par univers de consommation ( soit lié à un moment - petit déj- à une personne - BB- ou à une activité - sport-) ce qui permet de réfléchir à une gestion complète de l’univers , on appelle cela le category management. Il a pour but de Gérer la catégorie de produits de la production à la vente.

Pour le mettre en place on suit en général ces étapes 1- Définir la catégorie. 2- Définir son rôle. 3- Evaluation de la catégorie. 4- Grille d'évaluation (scorecard). 5- Stratégie pour la catégorie. 6- Tactiques appliquées à la catégorie (sur l'assortiment, les prix, le merchandising, les promotions). 7- Plan d'implantation. 8- Examen final.

B) L’assortiment

On définit sa dimension ( cf mon dico) et on pratique régulièrement des diagnostics de l’assortiment grâce à

- Indice d’assortiment ( ampleur assortiment magasin/ ampleur assort des 0mag concurrents) x100

S’il est inférieur à 100, il est plus faible que les concurrents avec le risque de ressentir un manque de choix comparativement aux autres

- Taux de service absolu : Ampleur de l’assortiment magasin/ Totalité des réf. sur le marché x 100

Plus le chiffre est élevé et plus les besoins sont couverts. Il dépend de la stratégie de l’entreprise et du format magasin

- Participation au CA ( ca produit/ ca famille de produit) x 100

Indique la contribution au Ca total

En marchandisage d’organisation on utilise des termes comme

La démarque: Produits non vendables. Il y a la démarque connue ( casse) parfois appelée aussi décote et la démarque inconnue ( le vol)

Facing(frontale en français) Unité de présentation d'un produit à la vente en libre service

Gerbage : Empilage. Les palettes sont empilées en réserve ou gerbées, les produits peuvent être empilés ou gerbés. D’où cette belle expression que vous pourrez lire sur des palettes en réserve , lorsqu’il s’agit de produits fragiles

...