La démarche marketing

TECHNIQUE DU COMMERCE INTERNATIONAL

D’après le cours de Mme Herman du 1er semestre 2007/08

Sites web utiles :

Glossaire de terme juridiques et technique liés au commerce international : www.transitairesromands.ch/info/term.html

Le commerce international comprend deux volets différents : le marketing international et le management des opérations de commerce international (aspect logistique : comment acheminer le produit, par quelle voie, comment fixer un prix à l’international, les questions d’assurance, de douane, …)

TABLE DES MATIERES

Chapitre I : la démarche marketing 3

I. Le concept de marketing 3

1) Définition 3

2) Distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel 3

3) Le marketing international 3

Chapitre II : Le transport dans les opérations de commerce international 5

I. Détermination des conditions de vente 5

1) Présentation des incoterms (Tableau du calcul des coûts selon l’incoterm retenu) 5

2) Comment choisir un incoterm ? 6

3) Les limites des incoterms 7

II. Les prestataires de service 7

1) Les différents auxiliaires du transport international 7

2) Fonctions du transitaire 7

Chapitre III : Le choix d’une stratégie et sa mise en œuvre 9

I. Les stratégies relatives à la couverture de marché 9

1) Analyse statique 9

2) Analyse dynamique 9

II. Les stratégies relatives aux segments de marché 9

III. Stratégie et action commerciale 10

IV. Mise en œuvre et contrôle des actions 10

1) Elaboration du plan marketing 10

2) Démarches de la planification marketing 10

Chapitre IV : Le transport maritime 11

I. Le cadre juridique 11

II. La tarification 11

1) Les différents navires 11

2) Règles de tarification 11

III. Le contrat de transport 12

1) Obligations des parties 12

2) Les documents 12

IV. Responsabilité du transporteur maritime 13

1) La présomption de responsabilité 13

2) Réserves faites par le transporteur 13

3) Clauses d’exonération 13

4) La réception des marchandises 13

V. L’assurance 13

1) Les risques encourus pendant le transport 13

2) Le coût de l’assurance 13

3) La valeur assurée 14

Chapitre I : la démarche marketing

I. Le concept de marketing

1) Définition

Ensemble d’actions dans une économie de marché qui permettent à la fois de prévoir, de constater, stimuler et susciter les besoins des consommateurs, pour des biens et des services. L’objectif est d’adapter l’appareil commercial aux besoins des consommateurs.

3 types d’actions essentiels dans le marketing :

• Connaître les besoins du consommateur

• Adapter le produit

• Savoir se remettre en question

Le besoin est à la fois au début et à la fin de la démarche marketing :

Marché → expression de besoins → analyse de ces besoins → exploration des résultats → réflexion sur le produit → 4 P (produit, prix, place, promotion) → marché, pour satisfaire les besoins des consommateurs.

2) Distinction entre marketing stratégique et marketing opérationnel

Il y a une double démarche marketing de la part de l’entreprise : stratégique et opérationnelle.

MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL

Objectifs Il s’agit d’orienter l’entreprise vers de bonnes opportunités (au niveau de la direction) Chercher à appliquer ce qui a été conclu par le marketing stratégique, on cherche à s’adapter au marché (sur le terrain)

Démarche On étudie la demande : on identifie les segments actuels de la demande (segments : sous-ensemble homogène du marché) et les positions des concurrents ( = connaître l’offre et la demande) Mettre en œuvre des actions commerciale. Mise en place des 4 P (plans d’action marketing)

Dimension Etudes Actions

Durée Long terme Court terme

Outils • Segmentation

• Etudes de positionnement (= place dans l’esprit du consommateur : haut de gamme, milieu de gamme, bas de gamme)

• Benchmarking (étalonnage concurrentiel) : on fait une veille concurrentielle pour essayer de repérer chez les concurrents ce qu’ils font mieux, on s’évalue par rapport aux concurrents. • Etudes de motivation d’achat. Face à un bien/service, le consommateur a deux types de réactions : des pulsions positives et des pulsions négatives. Les pulsions positives (par ex. le fait qu’une voiture soit élégante) sont des motivations à l’achat, les pulsions négatives (par ex. le prix de la voiture) sont des freins à l’achat.

• Tests produits, tests de marché

• Statistiques

3) Le marketing international

Il contient une notion de distance :

• géographique

• culturelle

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