Etude de cas Orangina : distribution et implantation à l'étranger

Université de Tunis                                                        Année universitaire         

ESSEC Tunis                                                                        2018-2019

Cours : Distribution et implantation à l’étranger

Niveau : 2ème année Master TLCI

TD N°1

Cas : Orangina, « la petite bouteille qui monte »

Orangina, dès 1989, avait décidé de lancer ses petites bouteilles rondes à la conquête de l’Europe : «  nous voulons être présents dans tous les pays européens à l’horizon 1993, affirmait alors le président de cette filiale de Pernod Ricard, … et nous voulons être dans quatre ans au deuxième rang des softs drinks gazeux sur le Vieux Continent, derrière Coca Cola » avec une part 5 et 10% du marché européen des boissons gazeuses à l’orange, dont le goût est apprécié partout.

Les pays les plus porteurs étaient déjà, à l’époque, l’Italie, l’Allemagne et le Royaume-Uni, ainsi que le Bénélux. Ils représentaient avec la France et la Suisse 85% du marché.

Disposant d’une marque utilisable dans tous les pays, Orangina était déjà présente en Suisse depuis trente ans, en Grande-Bretagne depuis 1987, en Belgique, depuis 1988. Son département international créé en 1985, disposait de quatre bureaux à Genève, Londres, Bruxelles et Milan. S’agissant d’un produit à faible valeur ajoutée, il fallait produire en masse (Orangina s’appuyait sur cinq unités de production dans l’hexagone, dont une près de Strasbourg et un autre près de Marseille, fabricant du concentré).

Le produit vendu 30 à 40% plus cher que ses concurrents, visait le segment des jeunes adultes (18-30 ans), développant l’image d’une boisson proche de la nature, privilégiant le sport et la détente.

Pouvant compter sur la puissance et la santé financières de sa société mère, Orangina devait cependant tenir compte des particularités d’un certain nombre de marchés (régionalisation des marchés en Italie et en Allemagne, différences de réglementation sanitaire, obligation de recyclage du verre dans les pays d’Europe du nord, consommation saisonnière en Espagne.

Après avoir entamé son processus d’opérationnalisation de manière prudente, en approvisionnant, à partir de la France, les marchés du sud de l’Allemagne et du nord de l’Italie, tout en passant un premier accord d’embouteillage/distribution avec un partenaire anglais, un programme d’implantation européenne qui visait un ou deux nouveaux marchés chaque année, s’est poursuivi pendant plusieurs années ; devant les succès rencontrés, c’est désormais aussi un nouveau pays par an et par continent, hors d’Europe, qui est désormais abordé, sur une base d’autofinancement.

Pour l’année 1996, les Pays-Bas (avec Heineken comme partenaire) et le Portugal constituaient des cibles prioritaires de l’entreprise, en Europe. Hors Europe, les projets concernaient la Thaïlande et le Vietnam, après s’être attachés au segment new age aux USA. Pour le président d’Orangina International, « si au bout de 5 ans de présence dans le pays, nous obtenons 10% de parts de marché dans les boissons à l’orange, nous estimons avoir gagné le pari »

De fait, au début 1996, l’entreprise à la petite bouteille ronde possédait des parts de marché importantes en Suisse et en Grande-Bretagne (son second marché après la France). Le tiers de sa production (1,5milliard de francs de CA) était vendue hors frontières. Alors que la part des ventes internationales était deux fois moindre il y a dix ans, Orangina est présent dans près de 50 pays. Numéro 1 des boissons gazeuses à l’Orange vendues en France, devant la marque Fanta (de Coca Cola), la filiale de Pernod Ricard revendique la seconde place en Europe… son objectif de 1989 !

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