Cas de distribution Fly

Marie Chauvin

Gaëlle Lefebvre

François Valty

CAS DE DISTRIBUTION : FLY

Distribution-IAE 1999-2000

Sylvie Llosa

Remerciements

Nous remercions Philippe Lausecker, directeur régional de Fly pour le Sud-Est, qui a bien voulu nous accorder un entretien et nous laisser prendre des photos à l'intérieur de son magasin.

CAS DE DISTRIBUTION : FLY 1

Introduction 4

Description du magasin et impressions à chaud !!! 6

1. La situation géographique 6

2. L'extérieur du magasin 6

3. L'entrée 7

4. L'étage 7

5. Le RDC 10

La stratégie de Fly 12

1. Stratégie du groupe 12

1.1. Ouverture à l’international 12

1.2. Tournant stratégique en 1997 12

1.3. Offre identique dans tous les magasins 13

1.4. Différenciation par rapport à la concurrence 13

1.5. Concurrence 13

1.6. La Charte de Fly : 14

2. Zone de chalandise et marché cible : 15

2.1. La cible : 15

2.2. La zone de chalandise : 15

3. L’assortiment et les services 16

3.1. L’ambiance et les univers 16

3.2. Choix de l’offre 16

3.3. Les collections 17

3.4. Services annexes : 17

3.5. Zone test Sud = Avignon 18

4. Les prix et la logistique : 18

4.1. La politique de prix 18

4.2. La logistique 18

5. La communication 19

5.1. Le catalogue et les dépliants : 19

5.2. Le site Web : 19

5.3. La publicité TV : 20

5.4. La fidélisation : 21

Conclusion 22

Annexes 23

INTRODUCTION

Après une phase dépressive au début des années 1990, le marché du meuble s’est remis à progresser à partir de 1995. Cette reprise s’est traduite à l’époque en volume mais pas forcément en valeur.

Il faut dire que le meuble est un produit un peu particulier : en effet, c’est un produit d’équipement tout comme les appareils électroménagers à la différence près que les meubles eux ne tombent pas en panne !!! Leur renouvellement peut ainsi être facilement différé par les ménages.

C’est une situation que les entreprises doivent savoir gérer pour survivre sur ce marché. Il leur revient donc de développer des concepts incitant les consommateurs à revenir plus souvent dans leur magasin et à consommer plus.

De plus, le meuble subit, plus que d’autres produits, l’influence des variations démographiques et des modes de vie de la population. En effet, la tendance depuis quelques années est à la réduction de la taille des foyers et à leur vieillissement. Phénomènes auxquels il faut ajouter les conséquences de conditions économiques moroses qui poussèrent les jeunes à s’installer de plus en plus tard. Les véritables consommateurs de meubles n’apparaissent ainsi qu’après 25 ans et surtout chez les couples mariés qui constituent les plus gros acheteurs. Or ces consommateurs plus âgés ont de nouvelles exigences, notamment en terme de qualité, de style ou encore de prix, celui-ci restant toujours un critère déterminant.

Pour se donner une idée de la taille du marché de l'ameublement, regardons les chiffres clés du marché en 1997 :

* la consommation de meubles des ménages français représente 67.5 milliards de francs, soient environ 36 millions de pièces par an.

* les Français ne consacrent que 7 700 francs en moyenne par an pour le meuble, soit 1.6% de leurs dépenses totales et moitié moins que les Allemands ou les Italiens.

* les styles anciens et rustiques renforcent leurs poids ( serait-ce dû au vieillissement de la population ?) sur le marché français au détriment des collections modernes et contemporaines, même si ces dernières représentent encore 60% des ventes.

A l’époque, dans un article sur le marché du meuble paru dans la revue LSA, Maurice de Talansier, directeur de la coordination commerciale du Cetelem, indiquait:« le magasin doit devenir un donneur d’idées ». Son analyse du marché l’amenait à conclure que la maison devait être vue dans sa globalité et il mettait en avant le rôle grandissant que jouait les accessoires de décoration pour les ménages. Pour lui, le magasin de meubles du futur se devait d’être un magazine, un donneur d’idées, c’est à dire que la mise en scène des produits devait en devenir un aspect essentiel.

En effet, le consommateur n’attend plus seulement d’un magasin de meubles qu’il lui fournisse des meubles mais il souhaite qu’on lui propose des idées pour aménager et personnaliser sa maison. Le magasin doit ainsi proposer une offre relativement profonde dans les textiles de maison, les luminaires, les revêtements, les arts de la table, offre qui doit être en adéquation avec les collections de meubles.

A nous de voir si, trois ans plus tard,

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