Définition et objectifs de la politique de prix

I. OBJECTIFS ET CONTRAINTES EN MATIERE DE FIXATION

Le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service. Attention, tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix.

1. DEFINITION ET OBJECTIFS DE LA POLITIQUE DE PRIX

Deux situations :

- L’entreprise fixe un prix de vente que paieront les acheteurs finaux, comme à la vente direct.

- L’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs.

Six objectifs :

- La survie : marché très concurrentiel, marges faibles

- Maximisation du profit : fixation du prix

- Maximisation de la part de marché : augmentation des volumes des ventes

- Maximisation d’une rente

- Recherche d’image : apparaitre en termes de qualité (prix)

- Objectifs sociaux

2. LA REGLEMENTATION DES PRIX

Les prix sont librement déterminés par le jeu de la concurrence.

Le code du commerce via cette ordonnance :

- Affirme le principe de libre concurrence.

- Réglemente les pratiques anticoncurrentielles ainsi que les ententes.

- Sanctionne les abus de position dominante.

II. LES MODES DE FIXATION DU PRIX

1. FIXATION DU PRIX PAR LES COUTS

Le cout de revient + un taux de marge = prix fixé par le consommateur.

Exemple d’une poêle tefal :

- Cout variable : 5€/ unité

- Cout fixe : 195 000€ Cout unitaire = 5+(195 000/15 000)= 18€

- Ventes : 15 000 unités

Si l’entreprise veut une marge de 10%, :

P = cout unitaire/(1 – tx de marge)= 18/(1-0,1) = 20€

Limites : ne tient compte ni de la demande, ni de la valeur perçue, ni de la concurrence.

Autre approche, déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.

Exemple ( du même fabricant de poêles ) :

- Investissement : 300 000€

- Retour sur investissement : 10% P= CU + [(ROI*Inv) / Ventes]

- Ventes : 15 000 unités P= 18+ [(0,1*300 000)/15 000]= 20€

Calcul du point mort (seuil de rentabilité) = CF/ (p-CV) = 195 000 / (20-5) = 13 000 unités

Limites : on s’est servi d’une estimation du volume de vente pour calculer le prix ; or le prix est précisément l’un des facteurs

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