Comparaison de l'impact de la standardisation et de l'adaptation sur le marketing international

Comparaison de l'impact de la standardisation et de l'adaptation sur le marketing international

Résumé –L’étude  de la transformation des solutions de marketing dans le processus d'internationalisation de l'entreprise reconnaît que la structure de la stratégie marketing sur les marchés internationaux est un processus évolutif et les entreprises font face à un choix particulier: standardiser ou adapter les strategies de marketing mix. Cherche succès sociétés de performance internationales ne disposent pas d'adopter une extrémité. L'objectif de la stratégie de marketing international est de trouver une combinaison idéale d'intégration et de rationalisation des opérations et des systèmes de solution dans un marché mondial. Le but de cet article est de positionner les entreprises internationales sur un continuum linéaire révélant leur approche globale de standardisation / adaptation, étudier les raisons qui influencent l'attitude tactique entreprises internationales vers elle, et présente enfin les implications managériales primaires des résultats. En outre, il identifie les raisons de traction vers l'adaptation ou la standardisation en significatif et périphérique; et présenter des renseignements utiles à l'application pratique. Cet article fournit des chercheurs en marketing et aux praticiens un aperçu des principaux facteurs qui influent sur la commercialisation des attitudes tactiques sur les marchés internationaux. Cet article étudie la relation entre les stratégies de standardisation et l'adaptation du mix marketing et de la performance dans un contexte international. Parmi les choix d'adaptation, le prix devrait être le premier élément du marketing mix à être adaptée, suivie par la promotion, le produit et la distribution. Cette recherche analyse également des degrés d'adaptation à appliquer aux différents segments, régions et secteurs, entre autres suggestions.

1. INTRODUCTION

Comme les commerçants observent autour d'eux, tout ce qu'ils semblent remarquer dans l'environnement de marketing plus large, est la confusion du changement et de l'accélération du doute; un sentiment qui est réveiller par le nouveau millénaire avec toutes ses promesses - et menaces - de changement d'époque (Vrontis & Thrassou, 2007). Cette confusion, le changement et la complexité sont encore plus importants dans l'environnement de marketing international. Compte tenu du marché internationalisé existante, les entreprises ont de distinguer l'internationalisation de leurs activités comme une approche pour rester compétitif. La prise de décision relative à la composition de marketing international est devenu crucial, en particulier à cause de l'influence de cette disposition sur les performances. Ainsi, de nombreux chercheurs ont identifié la nécessité d'une recherche qui concerne la standardisation et de l'adaptation à la performance. Certains chercheurs pensent que la relation entre la standardisation et la performance ne se produit pas. D'autre part, d'autres ont identifié un lien positif entre l'adaptation du produit et sa performance (Birnik & Bowman, 2007). Par conséquent, la compréhension des effets de ces stratégies sur la performance apparaît comme une lacune dans la littérature qui ce document prévoit de remplir. Cet écart clame pour la formation des théories plus concis et définis, la méthode et les cadres stratégiques, puisque les commerçants ont besoin de savoir dans quelles conditions chaque stratégie se révèle être plus suffisante, et dans quelles circonstances ces stratégies d'entraînement à la performance positive (Vinícius, Lívia d'Avila, Luis, & Engels, 2011) .Cet article étudie la relation entre le rôle des stratégies de standardisation et l'adaptation du mix marketing et de la performance dans un contexte international. Dans le cadre de la commercialisation internationale, l'argument sur le degré de standardisation ou adaptation a occupé une partie importante de la recherche précédente. Auparavant, le développement économique axé sur l'excédent des exportations plutôt que les importations. Les entreprises se concentraient sur la réduction des coûts et l'augmentation des exportations. Même si, en raison de changements dans la conjoncture économique, les entreprises ont reconnu que le coût de minimisation par lui-même ne suffit pas suffisante. Tout au long de l'évolution, les entreprises sont devenues plus techniques de consommation orientée et plus raffinées ont été établies et appliquées pour déterminer et satisfaire les besoins des consommateurs (Vrontis, THRASSOU, & Lamprianou, 2009). Les partisans de la standardisation perçus comme des marchés de plus en plus homogène et une portée mondiale et à l'échelle et ont estimé que le facteur crucial pour la survie et la croissance est la capacité d'une multinationale de standardiser biens et services. Les partisans de la standardisation conviennent que les besoins des consommateurs, les désirs et les exigences ne diffèrent pas beaucoup sur les marchés ou les nations. L'argument conceptuel général est que le monde est de plus en plus semblables en termes de facteurs environnementaux et les exigences des clients et indépendamment des lieux géographiques, les consommateurs ont les mêmes exigences. En revanche, les partisans de l'adaptation ont souligné les difficultés à appliquer une approche standardisée et la modification du marché afin patronage et d'adaptation pour répondre aux «dimensions uniques» des marchés internationaux distincts (Vrontis et al., 2009). De plus, les adeptes de débat d'adaptation qu'il y a une quantité énorme de différences entre les pays et même entre les régions d'un même pays. On prétend que les commerçants sont soumis à un certain nombre de facteurs macro-environnementaux, tels que le climat, la race, la topographie, les professions, le goût, le droit, la culture, la technologie et la société (Vrontis et al., 2009). Les partisans de l'adaptation ont convenu que les entreprises internationales devraient étudier comment modifier leur stratégie de marketing et tactiques afin de répondre à des écoles de s de besoins. Les deux du marché de la pensée se révéler sensible, logique et cohérente, en montrant les avantages et les avantages qu'une entreprise internationale pourrait obtenir en appliquant l'approche. Il est devenu impraticable et incohérent quand on met l'accent sur la position extrême de l'autre approche. Marketing réalité pour les multinationales ne réside pas dans l'une de ces deux positions polarisées, à la fois comme approche sont susceptibles de coexister, même au sein de la même entreprise, la gamme de produits, ou de la marque (Vrontis et al., 2009). Cet article élabore sur les travaux en cours sur le sujet à étudier l'interrelation complexe de différents facteurs impliqués vers l'application de la standardisation et de l'adaptation. Il fournit des informations précieuses sur le degré et la nature de cette relation et a déterminé les questions pratiques relatives à des tactiques de marketing international.

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